快手本地生活全面提速
本地生活的新一轮竞赛，快手不甘心掉队。
近日，快手本地生活整合多项商品服务权益，推出首个服务品牌“信任购”。
凡是开通该标识的商品，意味着其提供“随时可退”“过期自动退”“极速退款”“免预约”“周末节假日通用”这五大服务权益。
（截自快手）
快手表示，开通信任购权益后，用户在直播间、短视频、货架等下单全链路均会展示“信任购”标识。这有利于降低用户的决策成本，提升下单转化；同时良好的用户体验，有助于提升用户复购，为商家经营带来长期的正收益。
从“信任购”提供的权益来看，前三项在主流的团购平台都比较常见，“免预约”和“周末节假日通用”则是快手对商家提出的更高要求，需要商家具备更强的客流承载能力，在高峰期提供同样优质的服务。
当然，本地生活商家想要开通“信任购”，还需要满足经营指标的考核。比如体验数据方面，要求商家差评率小于24%、商品差评率小于10%、商责退款率小于等于12.5%；
经营行为方面，要求商家在近30天无描述与到店体验不符、商品/服务不符合市场标准的违规记录；近30天无不当核销、主观原因不接待的违规记录。
与此同时，伴随“信任购”一同上线的，是基于信任购商品进行的短视频招募活动。凡是快手本地生活的达人/商家、平台优质创作者，都可以发布信任购相关原创视频，并挂载商品链接参与活动，符合要求的视频有机会获得10万曝光。
甚至，快手还为想参与活动的创作者准备好了短视频脚本，按照要求拍摄即可简单完成任务。此举显然有意通过流量激励大众创作者的加入，也是快手布局本地生活的重要方式。
值得一提的是，快手本地生活今年4月底推出的“直播聚光激励计划”，至今也已进行了5期。
（截自快手）
该计划旨在通过亿级流量奖励，扶持本地生活领域的新人主播，以完善平台生态。截至目前，已有不少主播借此积累了过万粉丝。
我们也看到，在短视频和直播的持续布局下，快手本地生活已经展现出了较快的增速。官方数据显示，6月18日至6月24日，快手本地生活支付订单金额较一周前增长超45%，其中休闲娱乐、住宿类目GMV较一周前增长超100%，餐饮类目GMV较一周前增长超55%。
在快手对本地生活基础建设的持续投入下，有望在新一轮的竞争中顺利跻身头部梯队。
快手“信任”基因，从电商传承到本地生活
快手本地生活的“信任购”，其实很容易让人联想到快手电商。
长期以来，“大搞信任电商”一直是快手的主要战略。今年年初，快手电商还上线了“信任购”专区，保障范围扩大到包括“假一赔九”“极速退款”“退货补运费”“价格保护”“退款不退货”等等。
快手CEO、快手电商负责人程一笑，曾在今年5月的“引力大会”上强调：“信任电商，就是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。”
（图源：快手公众号）
不难看出，这一定义中的关键词就是“信任”“发现”和“低价好物”。其中，“发现”强调的是平台在人货匹配方面的能力，“信任”和“低价好物”则需要商家、创作者等群体共同参与进来。
今年6月，快手发布《快手电商平台本地生活相关类目关闭公告》，对12个涉及本地生活属性的一级类目进行调整。
自2023年7月1日起，快手电商已对各个一级类目中部分“二级类目”和“三级类目”进行关闭，同时下架类目存量商品。涉及类目包括休闲娱乐、医疗保健、丽人、结婚、生活服务、购物、旅游、住宿、出行服务、餐饮、宠物等本地生活相关板块。
此番调整过后，一方面给电商和本地生活业务划清了界限，有助于快手本地生活的独立发展；另一方面也证明了快手本地生活和快手电商本身是一脉相承，二者都追求强化“信任”和“低价好物”的内核。
也是因此，我们看到快手本地生活在推出“信任购”的同时，还上线了“敢比价”专区。其中的商品，除了都开通信任购以外，还都是大牌餐饮连锁店的低价套餐。甚至某款套餐在“全网低价”的基础上打了3.67折，价格极具诱惑力。
（截自快手）
由此也能看出，快手在本地生活领域继续维护着“低价好物”心智，希望借此建立足够的竞争力，优先抢占到店团购的市场份额。
同时，快手鼓励新人主播、新人创作者加入到团购带货当中，也是想利用快手的“熟人社区”氛围，实现更多基于信任关系的熟人种草。
不过值得注意的是，快手本地生活目前仍是“一条腿走路”。虽然快手在“到店”领域已经实现了可观增长，但除了与美团的合作以外，其对于“到家”的布局还在初级阶段。
今年1月，快手和顺丰同城合作上线“同城巨拼”业务，选取了济南、大连、重庆等少数城市试点，后续却仍没有进一步扩张的消息。
小范围试点、成功后再全面铺开的模式，确实可以帮助快手降低试错成本、稳扎稳打。但快手对本地生活的耐心，或许也会导致其被竞争对手抢占先机。
美团四面楚歌，“千团大战”历史重演？
当我们梳理一下近几年本地生活市场的变化，可能会惊讶地发现，十几年前的那场“千团大战”，似乎又有重演的趋势。
2010年，国内第一家团购网站出现。此后的一年时间里，团购网站的数量激增到5000多家。届时，美团、拉手、窝窝团、24卷、满座团、高朋网等团购网站开始了一轮又一轮的融资比赛，广告铺天盖地，价格压到极致……
在这场烧钱大战中，能存活下来的基本都背靠实力雄厚的资本。比如最终的赢家：美团、大众点评和百度糯米。
而随着美团和大众点评合并，百度糯米由于战略方向的调整被放弃，真正的唯一赢家也就只剩下美团。
此后的十年间，美团基本稳坐本地生活的头把交椅。除了饿了么能在外卖领域与之抗衡以外，到店餐饮团购基本是美团的主场——即使是被阿里收购的“口碑”也无法对其造成实质影响。
局势的微妙变化，出现在2020年。这一年7月，快手正式上线本地生活入口，此后围绕短视频和直播持续布局到店餐饮团购；
2021年，抖音加码本地生活，此后在到店团购和外卖领域持续发力。这个曾经被美团忽视的对手，如今正在以恐怖的速度增长；
美团的老对手阿里也没闲着，在将口碑并入高德以后，阿里本地生活实现了“饿了么+高德”双线并行的模式。前者负责“到家”（外卖、即时零售），后者负责“到店”（餐饮团购、酒旅娱乐）；
如果说美团依旧位于本地生活的第一梯队，那么阿里、抖音和快手则正在第二梯队向上攀登。
不仅如此，还有更多正处于第三梯队的新玩家。
比如微信通过视频号布局到店，“门店快送”小程序聚合外卖商家，同样形成了完整布局；小红书从今年4月开始试水团购，已有不少KOC参与免佣带货；拼多多则正在通过旗下“快团团”布局私域本地生活，已经落地餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务五大品类……
很明显可以看到，当初的“千团大战”更像是追逐行业风口的创业大赛，如今本地生活则成为了互联网巨头们寻求新增长的“香饽饽”。
曾经的“千团”盛况或许很难再重演，但巨头们的每一次挥臂，也将给行业带来前所未有的震动。
作者 | 李松月
微信扫一扫 