朋友聊起九牧王新形象，说店内大面积陈列裤子，而且还摆那么高，有点不妥吧？如图：
我觉着嘛，这样一家店200平，一年若能卖600万，到也没啥不妥。600万除以200平，3万平效，足以超过大部分商场盈亏平衡线。
开店不是为了盈亏平衡，要赚钱，购物中心平效就得2万以上才行，九牧王平效能到2万吗？
到不了，直营平效最高1.65万（2017年），店均面积从2017年74m²扩大到2022年的141m²，平效跌到1.08万，扩了个寂莫，如图：
1.08万平效开街边店都够呛，直营店从838家关到只剩569家，为啥？亏钱的店给关了呗。
你在万象汇、龙湖天街、万达广场、万科、宝龙等购物中心，是不是很少见到九牧王？
财报里说“租金太贵，开不出来”，我说是“业绩不行，开了要亏钱”，直营单店业绩最高的两年154万和152万，平效才1.08万，咋开呀？
九牧王为了提升业绩，至少干了2件大事：
1）850家新形象店——上图这叫“沉浸式体验空间”，请老外设计的新形象，已装850家店，形象好，有利于提升毛利率，2021年跨过了60%；
2）亿元广告宣传——2021年投入广告费过亿，效果立杆见影，九牧王历史性突破30亿营收，如图：
广告过后2022年立马掉到26亿，这是2012年的销售规模，九牧王这十年基本原地踏步…..
十年间，九牧王在商品、研发、供应链、品牌、渠道、零售、信息化、电商、形象、加盟商、并购等方面都有发力，为何没长进？
先看产品价格点，看九牧王和七匹狼天猫牛仔裤价格带，老七和老九竟是2个定位，如图：
你是否觉得老九十年没长进是因为比老七卖得贵？那就把问题想得太简单了，老七从2012年35亿到2022年32亿，也没长进；
图中七匹狼其实是双定位，在九牧王价格区间也有10几款牛仔裤，形成一个小小“山峰”；
老九和老七的价格当中，300元和600元是2个关键数字，是中国市场牛仔裤品牌价格的2座“高峰”的顶点，如图：
1）红山峰300元——这是普通上班族的价格带，月收入5千左右，代表品牌UNIQLO、ZARA、UR、七匹狼等；
2）绿山峰600元——这是一线上班族的价格带，月收入1万左右，代表品牌有Massimo Dutti、COS、威可多等，九牧王基本也在；
3）蓝山峰1000元——这是初阶精英的价格带，月收入2万左右，代表品牌有Calvin Klein、Nautica诺帝卡等；
七匹狼300元牛仔裤客人有两类，一是30岁（25-35）的上班族，二是40岁（35-45）没怎么涨工资的上班族。这两类人年龄差10岁，月收入差不多，其中有大量的基层公务员。
七匹狼核心客群是公务员和精英公务员，偏向政务人员，以前的九牧王也是如此，老七和老九的夹克分别占据中国市场第一第二名，就是政务原因；
欧美政务和商务精英都穿西装；中国商务精英穿西装，政务精英穿夹克；老七的夹克服务政务人员，带上商务人士是搂草打兔子，顺带；
看夹克一哥老七和夹克二哥老九的定价：
老九夹克款数最多的是900、700和1600元，根据我的十分之一原理，月入7000才够得上老九的最低价，三四线基层公务员，大概不会买；
三四线公务员不买，老一批慢慢退休，老九3、4线上千家店铺，怕是要陆续减少了，夹克二哥的帽子还能带多久？
三四线政务人员流出，一二线商务人士进入，一边出，一边进，十年动态平衡，有意思吧？
你认为政务人员走就走了，一二线商务人士体量也很大，市场份额也很惊人？是吗？
六七百元牛仔裤价位段，Massimo Dutti、COS、威可多是为数不多的几个品牌，竞争对手少，确实可以来抢蛋糕。但是，九牧王的吃法不对。
九牧王年轻化稍显激进，变的不只年龄，还有社会身份，原客群是234线政务人员（35岁以上），现客群是12线商务白领（35岁以下）；
“35岁以下+月入1万”的上班族，集中在一二线城市，三四线下滑是必然趋势（如图），翻新新形象之后，下滑会更快；
那么，从政务品牌转型成商务品牌（含白领），难道不可以吗？
可以，COS、威可多、Massimo Dutti三个品牌体量也不小，况且还有很多空白市场。
但是，我从2022年财报“董事长致辞”中看到一句话：“我们精简SKU，做深头部产品……”
牛仔裤六七百价位段，客流量会比三百价位段少很多，再精简SKU的话，店铺业绩会受限，毛利润很难覆盖费用，会亏钱。
当直营店开始亏钱，贡献利润的三四线加盟店越来越少的时候，老九的利润就会被抹平，女装老九（9姿）就是前车之鉴；
财报风险提示里面，年年都有“过于依赖单一品牌及核心品类”（下图），他们也做过系列化尝试，最终还是回归了“男裤专家”；
他们尝试过通过并购品牌来做宽度，财报出现过的品牌就有FUN、ZIOZIA、J1、VIGANO、NASTYPALM，这些品牌干得如何呢？
VIGANO：2018年13店卖680万，每月4万4；
NASTYPALM：2018年15家直营+20家加盟，干了1153万营收，还是每月4万的水准；
FUN：2009年1800万买的休闲品牌，后改为潮牌，2022年71家直营+62家加盟，干了1.78亿营收，毛估月零售15万左右，大概率不亏钱。
ZIOZIA：收购的韩国男装品牌，2022年105家直营+2家加盟，干了9958万营收，毛估平均单店月零售8万左右，大概率不赚钱。
九牧王原客群40岁（35-45），现在都快退休了，退休之后的男人没有社交需求，基本就不会再买九牧王了，老客户在变少。
纳新呢？「新40岁」是80后，最大80后43岁，最小34岁，34-43岁正是老九的年龄，但80后普遍不进店（下图），新客户进不来。
老客户在变少，新客户进不来。不变革就只能等死，可现在的变革方式，又有点像在找死。
要解开这个死结，得有个务实的预判，说4点：
1）加盟商——加盟商迟早保不住，主动变更其身份保市场，避免市场份额随加盟商同去；
2）核心客群——政务人员核心定位不能变，想要白领客群可以搂草打兔子，也可用ZIOZIA；
3）购物中心——万达和万象汇等店多的商场要开，但只开100m²以下小店，每个店必须盈利；
4）三四线——去加盟商，提升价格竞争力，三四线面积与业绩同步做大；
以上预判基础上，上一轮革新的VI和SI可以沿用，但SD和MD得重新规划，作为一个新时代的社交品牌，光靠“衬衫+西装+裤王”和“T恤+夹克+牛仔裤”这2套衣服远远不够；
备注：SD=店铺结构规划，MD=商品结构规划
一代人有一代人的使命，时代在变，过去的成就很难复制，却可以在我们这代人当中传承。信念不灭，希望永存。
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