中国母婴市场正在快速迭代，高端化势不可挡，这与国际奢侈品牌和高端美妆品牌加速布局中国市场的大趋势不谋而合。
在这一过程中，越来越多海外新锐品牌涌入中国，稀释了传统头部品牌的市场份额。
其中一个代表就是母婴皮肤护理品牌 Evereden （安唯伊）—— 2017年成立于美国纽约， Evereden 的首款产品于2018年上市，三年来其年增长率保持在350%，2021年销售额已接近2.5亿人民币，成为全球中高端母婴护理市场增速最快的品牌之一。其竞争对手几乎都是成立50年以上的头部品牌如强生婴儿（Johnson’s baby）、贝亲（pigeon）、艾维诺（Aveeno）等。
在以产品力为基石的中高端母婴市场，Evereden 凭何成为破局者？ “2000种+绝对禁用成分”、“哈佛、斯坦福三位皮肤科妈妈的科学团队”、“100%内部研发生产”这些关键词吸引了我们的注意。
本文，《华丽志》将透过 Evereden的案例反映中国中高端母婴护理市场的发展动向，详解三个重要趋势：
- 品类精细化
- 成分透明化
- 形象高端化
并分析这个领域新入局者所面对的机遇与挑战：
- 与精品零售商在场景延伸上的合作
- 跨代际家庭护肤概念的深入挖掘
- 进口母婴品牌备案政策收紧
中高端母婴护理市场三个重要趋势
根据欧睿数据显示，2020年中国母婴洗护市场规模达到了284.4亿元人民币，同比增长10.1%，预计2021年的市场规模为328.1亿元，2025年达到500.41亿元。
作为目前中国母婴护理市场的主力消费人群，0-10岁婴童的父母以90后人群为主，他们的购物决策偏好直接决定了市场趋势：
从以往刚需的沐浴露、润肤露，到如今宝宝防晒、头发护理、大童专用等分场景、分区、分龄的非刚性、精细化护理需求出现在越来越多母婴群体的购物清单。
与此同时，消费升级迭代的另一特征是带动母婴消费的高端化，不再满足于基础的护理需求，如视觉包装、质地香味等体验加分项成为父母选择母婴产品参考的全新维度。
再者，安全性始终是母婴品类最受关注的问题，追求成分透明，科学背书的“成分党”群体日益壮大。
“精细化”、“透明化” 、“高端化”的需求正在加速母婴护理品牌的彻底革新。
精细化：分区、分场景、分龄
伴随产品需求及使用场景更加细分，母婴洗护产品分类也更加精细化。
“以我们品牌的数据为例，在中国市场过去每年的平均增速是15.8%，同期在美国是3%左右。中国市场由于赛道本身的高速成长性和许多未被满足的市场空缺 （如婴儿按摩油，儿童防晒等），一直以来都是品牌最重要的全球销售市场，目前中国市场的销售额已经超过美国。” Evereden 联合创始人 Rita Hu向《华丽志》介绍。
自2018年以来，Evereden先后布局了以下三条产品线（括号为上市时间）：0～3 岁婴儿线（2018 年 5 月）、-1～1 岁孕妇线（2019 年 7 月）、3～10 岁儿童线（2021 年 5 月）。
从分场景、分区、分龄等维度实践精细化护理概念：
- 分场景：婴儿抚触、宝宝防晒、儿童洁面、孕期预防妊娠纹等
- 分区：面部、防晒、儿童头发护理等
- 分龄：婴儿、大童、青春期阶段等
在这些精细化概念中，分龄需求的增长极具代表性。“传统婴童护肤品牌单一产品线覆盖全龄段儿童的产品矩阵，已无法满足消费者的精细化护理需求。”Evereden介绍道。
根据国家人口统计局对我国历年人口出生率的情况统计，在2018年以后人口出生率较为显著的下降，近10年来以2016、2017年为出生率高峰。这意味着3~10岁以上的大童从人口上说拥有更大的需求空间。欧睿数据的预测进一步证实了这一结论：2021年中国3～10 岁儿童护理市场价值1.2亿美元，0～3 岁婴儿市场价值4000万美元，比值约为 3：1。
《华丽志》从天猫观察到的数据显示， Evereden 已拥有超过 20%的中高端宝宝护肤市场占有率，位列这一细分市场第 1 名。品牌目前除了最畅销的婴儿高保湿面霜、婴儿抚触油类目位列 TOP1，在儿童洗面奶类目位列 TOP2,妊娠纹护理类目位列 TOP3，今年还推出了上市仅3个月就跻身类目 TOP3的宝宝防晒霜。
Evereden 近期完成由金沙江创投领投的3200万美元C轮融资后，品牌估值近3亿美元。
Evereden透露，在品类精细化方向上，基于“与成人防晒品类的渗透相关”和“防晒安全性竞品存在市场空缺”以及“中国消费者相比欧美认为面部更‘金贵’”等相关洞察，未来品牌将重点在防晒、面部精细化护理、儿童头发护理三个细分品类上持续研发和打造新爆品。据悉，品牌2022 年计划上新 20余款新产品。
透明化：如何让“成分党”信服？
“清洁美容”不仅是成人洗护领域的热点，在皮肤屏障脆弱的婴童群体，洗护产品的安全性更是备受关注。在国信证券近期的报告中援引的天猫《婴童洗护家清市场趋势洞察》 显示，无刺激、植物、氨基酸、控油等功效性、安全性相关的词语用户访问量在这一品类增速最高。
但事实现状是，“安全”、“天然”这样的字眼充斥着母婴市场，不仅是消费者难以辨别，甚至在行业内对此也是莫衷一是。
为了让消费者更直观地看懂品牌在成分天然、安全、透明方向的实践，Evereden 位于美国的实验室制作了一份“Never Ever List”的禁用成分清单，详细记录了品牌绝对禁用的2000种成分。（注：目前美国食品药品监督管理局（FDA）的禁用名单是12种，欧盟是1400种。）
但正如清洁美容里探讨的争议话题：成分天然一定比人工好吗？配方的科学性同样受到消费者的关注。
而 Evereden在注重成分天然安全的同时，也在配方的科学性上不断精进：正如品牌理念「比天然更科学，美国皮肤科妈妈专研」所描述的，品牌自创立初期就建立了100%自有的研发实验室和研发团队，从研发到生产全部由品牌内部完成。这有别于很多依托 ODM,OEM供应商的母婴品牌，一方面可以快速响应市场需求、迭代产品，另一方面也可以有效地研发和引入最新的配方技术，将配方的科学性发挥到极致。
Evereden目前的研发团队成员有超过30年的美护行业经验，为欧莱雅集团、FENTY BEAUTY、Glossier等品牌创造过具有竞争力的产品配方。
在品牌的创始基因里，来自哈佛、斯坦福等名校的三位皮肤科妈妈组成的研发科学委员会，占据了极为重要的位置。三人术业有专攻：斯坦福医学院儿科皮肤科主任 Dr.Joyce Teng 专攻肌肤遗传性疾病、肌肤炎症；哈佛麻省总医院皮肤科医生 Dr.Sarina Elmariah 肌肤慢性疾病、湿疹；哈佛医学院皮肤科医生 Dr. Rebecca Hartman 专攻皮肤黑色素、皮肤肿瘤。她们几十年的临床经验，也为配方的科学性做了进一步加持。
Evereden 能在产品上市三年内，持续地高速增长，离不开在产品研发和配方研究上的重投入、强创新。Evereden提供的数据显示，品牌上市三年以来，复购率超过30%，消费者生命周期价值已超过1000元。进一步证明，研发和产品力在品牌长期发展中的重要性。
除了品牌研发团队的科学背书，社交媒体传播也是新锐品牌快速切入母婴市场的主要方式。近年来，Evereden 通过和丁香医生、老爸测评等专业化 KOL/KOC合作在新一代妈妈（90，95后）经常花时间的社交媒体，如小红书，微信，微博，抖音发布具备宣传科普功能的营销内容，快速在中国消费者心目中塑造了专业化的品牌形象。目前，品牌的中国用户粉丝数量已达200万人。
高端化：视觉、香味、定价、渠道
据国家统计局数据显示， 2020年我国城镇居民人均可支配收入为4.38万元，较2010年的1.91万元增长了129.31%；农村居民人均可支配收入达到1.71万元，较2010年的0.62万元增长了175.81%，人均收入增长成为母婴消费升级的主要驱动力之一。
“中国市场消费升级在母婴洗护类是很具代表性的。比如产品的香味、包装、使用步骤等等这些目前都是品牌高端化的重要因素，消费者不仅看重配方，同时也看重使用体验。比如香味的探索体验，本身对宝宝和父母就是一个情感连接的场景。”Evereden向《华丽志》分享道。
在起步较晚的中国母婴洗护市场，海外新锐品牌如何打入由传统头部品牌垄断的中高端市场？尽早在中国消费者心目中树立高端化的品牌形象或许是一条有效的策略。
品牌向《华丽志》介绍，与其他母婴品牌不同的是，Evereden 从创立时就特别设立了创意总监的职位，邀请美国女歌手 Rihanna彩妆品牌 FENTY BEAUTY团队成员操刀建立品牌艺术化的视觉体系。
比如品牌与法国艺术家、插画师 Raphael Garnier合作创作“科学短片”帮助儿童和他们的父母更好地理解儿童多维营养护肤线对皮肤护理的帮助。
在香味创新上，Evereden 成为了法国调香师（欧珑“无极乌龙”、 Byredo等香水的创作者） Jerome Epinette的首个母婴品牌客户。
据 Evereden介绍：“Jerome此前未创作过婴童类的香味产品因此他是非常兴奋的。”但另一方面，她坦言，“香味在婴童产品里还不是一个大趋势，因为提到天然人们就会联想到无香。因此，我们在坚持使用天然香料，实现留香时间和安全性的平衡是经历了巨大挑战的。”
再者是定价上，根据《华丽志》的监测数据显示，Evereden 目前全线的产品均价在100~300元之间，最贵的一款孕妇妊娠纹霜售价360元。这一定价区间接近甚至超越了一些头部品牌的价格上线（ Bonpoint此类定位奢侈母婴品牌除外）。
除此以外，品牌还针对中国新生儿送礼场景，推出了定价800元以上的礼盒。“目前，传统品牌推出的定价亲民的套盒实际上是不太符合送礼人群需求的”Evereden向我们表示。
最后，线下渠道无疑是品牌高端化形象展示的最直接和重要的承接形式。“跨境电商的高速增长确实带动了中高端母婴市场收获红利。但这是我们过去的经验，接下来是通过精准、高端的线下渠道触达我们的消费人群。”
Evereden 目前在全球范围内聚焦直营模式。除了品牌官方网站，在中国的主要销售渠道目前以天猫海外旗舰店为主。
未来，Evereden将从以电商自营的 DTC模式，逐步拓展到山姆会员店、话梅 Harmay、爱婴室为代表的中国精品零售渠道，并同步进军中国医务渠道。
在品牌的发源地——北美市场，Evereden向《华丽志》介绍，明年2月，品牌将进入丝芙兰加拿大的80家线下门店，作为北美第一个进驻丝芙兰的母婴品牌；同时聚焦美国的超一线大都市（纽约/洛杉矶/旧金山），进入高端买手店/商超，同时开展以社区为根基的线下活动。
放眼全球市场，品牌将通过丝芙兰等精品零售商逐步树立在澳大利亚、新西兰、东南亚市场的高端品牌形象。
Evereden未来渠道铺设计划图
新入局者所面对的机遇与挑战
相对欧美市场，仍处于发展初期、高速增长的中国母婴市场，一方面意味着分散的市场状态，更多有待深度细分、挖掘的机遇点；另一方面也对雨后春笋般涌入的海外新锐品牌提出了越来越多元的挑战。
——与精品零售商在场景延伸上的合作
精细化的渠道运营无疑是母婴品牌推向进一步推向市场的关键步骤。
在谈到挑战时，Evereden联合创始人向《华丽志》坦言：“我们擅长 DTC电商的运营，分销不是我们擅长。为了渠道拓展，我们希望可以找到对线上（各大电商平台，直播等）和线下（传统渠道和医务渠道）分销渠道的伙伴共同发力分销渠道，放大触点，接触更多的客户。”
在 Evereden未来合作的精品零售商当中，中国市场的话梅和北美市场的丝芙兰这类精品美妆连锁零售商无疑是非常具有代表性的。作为突破性进驻这两家零售商的母婴品牌，可以说是行业内敢于吃螃蟹的人。
品牌向我们介绍，这一合作的灵感主要是基于零售商在场景和品类上的延伸战略。可以说，中高端母婴品牌和美妆零售商既有高度重合的人群，又有在家庭人群上协同互补的潜力，比如年轻爸爸等。
——深入挖掘跨代际“家庭护肤”概念
“我们发现，如今的每一位家庭成员、每一个场景的皮肤护理需求越来越细分，越来越清晰。我们想在未来的十年内不断地细分品牌满足不同家庭成员的皮肤护理需求，当然我们在一开始选择了母婴成员切入。”Evereden 向《华丽志》介绍。
在 Evereden 的品牌资料里，定位“家庭护肤”的概念，这一点吸引了我们的注意。
目前，品牌在婴童和孕妈产品的比例是8:2。根据中美市场在母婴行业的不同发展阶段，针对这两类人群的策略也有差异。
相比美国市场，中国市场母婴品牌里针对孕妈的细分品类仍然处于较早的渗透阶段，同时也受到一些老牌成人护肤品牌（如娇韵诗）的挤压。因此，品牌表示，现阶段 Evereden 在中国市场仍将聚焦在婴童品类的增长空间，通过抓住这一机遇迅速建立品牌心智，将有利于未来其他人群用户的拓展。
——进口母婴品牌备案政策收紧
从宏观市场环境来看，虽然目前进口母婴品牌进入中国受到三胎政策放开的红利，但另一方面在进口备案上却面临着更为严苛的挑战。
根据中国国家药品监督管理局此前发布的最新文件，从5月1日起，中国对进口普通化妆品免除动物测试。但母婴洗护所在的品类属于“特殊用途化妆品”，仍需接受动物测试。与此同时，随着今年10月8日《儿童化妆品监督管理规定》 的发布，儿童化妆品行业也将迎来独立监管的时代。
结语
不断走向成熟的中国中高端母婴市场，强大的研发力和产品力永远是品牌发展的基石。这也是 Evereden上市三年来不断精准切入高增长细分赛道的根本。未来，在精细化的渠道运营以及专业化的营销背书加持下，相信品牌将迎来更广阔的市场机遇。
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