说起这个品牌我们就不得不分为两个阶段来讨论：已故设计师 亚历山大·麦昆在位时的设计以及在他去世后，他曾经的副手Sarah Burton接手后的设计。
由于父亲一脉是苏格兰高地人，麦昆对他自己身体里头流淌的苏格兰血液是非常重视的，在他所有的服装表达中都蕴含深厚的苏格兰历史。他在年轻的时候并没有上过本科，而是去了技校学习系统的服装设计，之后便去了全世界最好的西服定制地—萨维尔街当学徒，转辗多个设计师品牌进行学习，被中央圣马丁破格录取就读服装设计硕士学位。
1992年毕业后遍创建了自己的品牌，在时尚界被称为英国流氓设计师，每场秀的题材都充斥着反抗与叛逆，死亡与黑暗对他的吸引力，创作灵感大多都源自苏格兰的故事与历史，特别是他的早期设计中，从1995的高原强暴（18世纪苏格兰被大不列颠的军队残暴地镇压）到2006卡洛登寡妇（卡洛登古战场是大不列颠和苏格兰高地起义最后一次决战的地方），无一不展示着这段悲痛的历史。
与此同时品牌特立独行的风格也收到了很多摇滚明星的青睐，1996-1997大卫·鲍伊环球巡演的造型，冰岛歌星Bjork 唱片homogenic 封面，以及全球风靡的Lady Gaga等 ……
我们就可以把麦昆在位时期的麦昆品牌总结归纳为：反叛与斗争精神，打破常规且对社会权威/贵族不耐烦，特立独行且对于主流时尚不削一顾，从秀场布置到服装设计都散发着艺术气息与当时的时尚界格格不入。
一切的变故发生在2010年，在经历母亲与他时尚引路人Isabella Blow相继离世后，在2010年伦敦时装周前几天于自己的公寓中上吊自杀了，最后一季的成衣展示中只完成了14套的设计，同时风格也是最不暗黑的一季，剩下的部分由Sarah Burton与整个团队完成。
Sarah对品牌的诠释既忠实于她导师麦昆本人的审美DNA，也忠实于她自己的远见卓识。皮革腰封和花卉面具仍然存在，同时也为女性增添了柔软感。她对时尚的看法也许比麦昆更柔和，没有那么戏剧化，但也不亚于浪漫或女性化。
在担任创意总监期间，Sarah一直致力于倡导工艺，无论是精确剪裁、手工编织的纺织品还是华丽的刺绣。即在设计上不断创新，同时也在商业上取得了巨大的成功。
随着全世界都进入了数字化时代，品牌的教育计划也随之启动，一方面是开始向英国时装学院的学生捐赠多余的面料，就像当年麦昆为Sarah所做的那样—作为减少浪费和支持新一代时尚设计师。
另一方面是因为孩子们被困在家里，无法在学校的艺术课上尝试颜料和创作图案，品牌开始推出虚拟教程，设置一个简短的主题，并鼓励世界各地的人们提交他们的作品照片，其中包括将花作为衣服的3D渲染（这一想法首次在品牌2007年春夏秀场“Sarabande”系列中出现，关于如何缝合简单蜜蜂刺绣（2013年春夏秀场中的图案）的YouTube教程，或是利用家中发现的物品和织物制作拼图的大师班。
比起之前，品牌与人们的相处模式发生了不小的变化，从之前纯粹的欣赏与膜拜，变成了一种让人们在时装层面参与、提供艺术科普与教育的模式，同时也融入各个地方的文化传统，结合当地本土特色进行创意上的融合与碰撞，目标是打造一个循环的创意社群体系，为伦敦乃至全球的人们提供艺术服务。
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