前两周忙点杂事导致雪球和公众号都没更新，没想到被朋友催更。想着怎么着这周末也得写点什么。本想写618购物分享和点评的，但是我看了看手里的东西，还有今天刚收到的产品，没有试用就没有真实的感受，写的购物分享也就没意义，所以这个暂且搁置一下子。
看了看我写在备忘录里的储备内容，有关于悦芙媞的一些洗护产品，又点开悦芙媞天猫旗舰店，发现一个月不见，悦芙媞又有新鲜玩意儿。不如今天就写一下悦芙媞品牌下我认为有意思的产品吧。
悦芙媞是珀莱雅公司的子品牌之一，其实在19年之前就已经存在了，和猫语玫瑰、优资莱是一个年代的产物。只不过之前的做法一直不得要领导致多品牌故事一个都没起来。但自从20年公司大单品战略成功后，悦芙媞的发展悄悄地变得更加顺畅，推新也变得更加游刃有余了，我们甚至可以从这个品牌中窥见一些行业最前沿的趋势。投资者目前对珀莱雅的多品牌战略至多关注到彩棠，对悦芙媞基本是不会过问的程度，我认为这是很大的浪费。如果说珀莱雅主品牌是小雅家的长公主——性格端庄文雅，学富五车（《传家》里的易钟灵），那么悦芙媞就是小雅家的小女儿——性格古灵精怪，聪明伶俐、敢于冒险（《传家》里的易钟玉）。
小雅对悦芙媞的定位是，为年轻（大学生年龄段）设计的解决油皮相关问题的品牌。这意味着这个品牌的价格带相比大姐珀莱雅更低，产品以油皮常见问题（出油、长痘、黑头）为抓手。我非常看好油皮护肤赛道（后面会说理由），同样，我也非常看好率先在这个赛道all in的悦芙媞。
观点：
- 分肤质护肤已经成了新风潮，无论是需求端还是供给端都注定油皮护肤大有可为。与此同时，对薇诺娜这样没有赶上行业趋势的品牌，发展逻辑大大削弱。
- 做产品和做人都要高标准严要求，不要因为自己地位低或者产品价格低而放松对自己的要求。
- 珀莱雅这家公司具备超强的趋势洞察能力，这是大部分投资者都没get的超强竞争力。
- 研究消费品，一定要以产品为抓手。
- 不同的香氛可以和护肤产品的质地、适用季节相搭配。
- 洗发产品的细分度可以超乎想象。
一、投资者常见的单品
关心小雅的投资者一定知道悦芙媞旗下有几个爆款——洁颜蜜、多酸泥膜、防晒霜、头皮磨砂膏（上一篇写过了，链接在这里《近期洗发新品点评》）、油橄榄面膜。这些老产品我就不多赘述了，就提一个洁颜蜜吧。从这个产品我会引出对瑷尔博士的一小点看法、对油皮护肤行业看好的原因以及对小雅这家公司潜力的看法。
洁颜蜜不是悦芙媞的首创，没记错的话应该是瑷尔博士较早推出。透过这个产品，我们可以看出珀莱雅快速反应的能力，也可以看出瑷尔博士的问题，它做的产品不具备高壁垒，也没有形成产品的系列化、矩阵化，导致其他品牌可以毫无压力地迅速跟进。
对比两款洁颜蜜的详情页，不出意外地，几乎完全一样的文案和配方。尤其是下图，我们没法去论证到底谁模仿的谁，只能看出，洁面产品壁垒很低，很容易做出一样的产品。
（悦芙媞洁颜蜜详情页截图）
（瑷尔博士洁颜蜜详情页截图）
但是即使是同一款几乎一样的产品，两个品牌的营销切入点是不同的。悦芙媞紧扣“油皮护肤”，紧扣油皮的皮肤问题来营销，多次突出适用人群。瑷尔博士不区分肤质，只是强调自己清洁力好的同时又温和，顺便提了一下所谓的皮肤微生态。很遗憾，这个概念在KOL传播过程中是直接被忽略的。在当下的传播环境中，产品的聚焦力度越大，目标人群越容易被击穿（所谓压强越大）。悦芙媞洁颜蜜的传播压强更大，所以也具备更强大的爆发力。虽然现在的月销量不如瑷尔博士，但我们也要考虑到这两个品牌和这两个产品对公司的重要性以及与之匹配的营销投放，悦芙媞洁颜蜜的投放量级一定比瑷尔博士小很多，能做到现在的月销数字，是很优秀的。
从这个单品，我希望引出的关注点是：现在的护肤品行业已经逐渐从功效的细分，进化到肤质的细分。在17年以来，我们一直在关注成分，成分认知升级后，我们开始关心配方以及不同成分的配合使用（早C晚A），接下去就是对不同肤质的区分对待了。过去护肤行业对干皮的关照比较充分，我猜测是因为干皮锁水力差，容易出现皱纹（干纹），干皮消费者天然具备比油皮消费者更强的叠加使用产品的动机，品牌方稍加引导就能轻松提高客单价。而当干皮的产品已经渐趋充分后，品牌方还想提高连带率和客单价，他们自然就将目光投到了长久以来被忽略的油皮消费者身上。我在之前的帖子《最近看到的美妆新趋势》（点击可跳转，在第二点）中提到过这个观点，这里就不再赘述。我收集了几个今年上半年各大品牌推出的控油产品：毕生之研五环精华2.0（及同品牌下很多油皮产品）、PMPM控油水乳、菜鸟和配方师智能锌控油精华等等。
（毕生之研油皮相关产品）
（菜鸟和配方师智能锌控油精华液）
无论是从消费者的需求端，还是从品牌方的商业思考端，我都有把握油皮赛道会越来越火热。珀莱雅从20年开始好好定位了这个品牌，并且从21年开始发力油皮赛道，一定是察觉到了这个趋势。珀莱雅这个公司是具备很强的行业趋势捕捉能力的，彩棠只是冰山上很小的一角，而悦芙媞和OR是这座冰山在水面下更大的体积。这是我认为绝大部分投资者对珀莱雅这家公司认知不完全的原因。现在行业中的jjjl和研究员都是习惯于从渠道，从产能研究消费品的，这在以食品饮料为代表的传统消费品行业很奏效，因为以前这个行业的产品同质化实在太高，谁能成功取决于谁能占据更多的渠道和陈列位置。在日复一日的渠道数据跟踪中，他们忽略了对产品的关照，看不出产品的好与坏，也看不出产品背后折射出的品牌方对行业趋势的洞察能力。当这些人碰上越来越多的以产品为切入点的新型消费品公司（比如珀莱雅，比如泡泡玛特）时就会出现抓错重点而水土不服的情况。
我想说的是，研究消费品，一定要以产品为抓手，理解产品最本质的特点，再有的放矢地追踪或渠道，或新品思路的信息。不要用战术上的勤奋掩盖战略上的错误。
二、投资者比较陌生的产品
- 悦芙媞海盐洗发膏+悦芙媞头皮清洁泥膜——用200分的态度做出100分的产品，卖60分的价格
这两个产品是让我大呼“还可以这样么”的产品，从中我们可以看出头皮护理的潜力，以及悦芙媞品牌在这个赛道的野心。
（海盐洗发膏）
（头皮清洁泥膜）
洗发膏≈洗发水，这个可以接受，最让我惊讶的是，品牌方居然针对头皮搞了个头皮清洁泥膜。这当真是将“头皮和脸皮是一张皮”的理论践行到底了哈哈。
仔细看洗发膏的介绍，发现这是一款升级版的头皮磨砂膏。有加入相当量的海盐颗粒，同时又用面部洁面的氨基酸+APG表活体系，还加了好多护肤里很常见的舒缓成分，兼具清洁力和温和度，将面部成分用在头发，传达升级概念。
最让我震惊的是，它居然还有前中后调？？？小雅真不愧是国货卷王，巴欧的发油有前中后调是正常操作，毕竟是护发的最后一步，停留时间最长。洗发水有特定香调也复合洗护升级逻辑里我提到的和香氛搭配，但是洗发水有前中后调的。。。我还真没见过。我洗头搓洗的时间大概一分钟，根本没空体会前中后调。不过消费者能不能感受到和产品经理设计与否是不能直接挂钩的，不能因为消费者无法直接感知就不做这个动作，国货护肤就是通过以大几百块的态度做出的产品，用200-300元卖给消费者这种方式成功的。这告诉我们，做人做事都要记得，莫以善小而不为。不要因为自己地位低或者产品价格低而放松对自己的要求。
头皮清洁泥膜基本属于复制洗发膏的操作，明摆着说“延续面部清洁理念”，泥膜的泥是高岭土，又加入了多重表活，兼顾清洁力和温和度。然后又给你加了前中后调的香氛。
悦芙媞对产品线的执着也很明确。它在这两个产品的详情页里都放上了和头皮磨砂膏搭配使用的建议。
悦芙媞的这两个产品告诉我们，洗发护发产品可以如此细分，潜力无限。做产品也要高标准严要求，悦芙媞这样的产品，却只要109元，搭配珀莱雅强大的新媒体宣发能力，只要它想发力，中档价位带的竞争对手就要瑟瑟发抖了。目前还没给这两个产品起昵称，估计还没想要发力。
2. 悦芙媞茶香护手霜
这个产品又是一个将分肤质护肤的理念贯彻了的产品。价格不算贵，一支29元。我们来看看。
品牌方将产品的概念和奶茶挂钩，可以说是迎合当下年轻消费者的举动，不过不能说是很大的亮点，只是更方便品牌方传达自己将香氛结合进产品的思路，并且让提价更加合理。这款产品的两款香调是：手作柠檬和桂花乌龙。
香调也不算什么稀奇的，接下来才是亮点。悦芙媞将两个香味指向了两个季节——夏天和秋天，甚至还为两个季节/香调搭配了不同的质地和配方！
手作柠檬代表的是夏天，搭配的是“清爽冰沙质地”，甚至连质地的名字都和奶茶挂钩了！推测是比较空气感的质地。搭配的成分是烟酰胺为代表的美白概念。夏天容易晒黑，仙女的手当然要白白的了！
桂花乌龙代表的是秋天，搭配的是“温润奶盖质地”，真的是起名鬼才。。估计是比较传统的护手霜的乳霜质地。配方中着重了保湿，用玻尿酸、乳木果油、角鲨烷搭配强化保湿。秋冬干燥，仙女的手怎么可以干裂有倒刺呢！
单价只有不到30元的产品，珀莱雅却愿意用这么大的精力去设计和思考，很难不成功。从这个产品，我们再次看到了分肤质护理、香氛搭配洗护/身体护理升级的趋势和珀莱雅在这两个方向上的坚持。
关于悦芙媞的产品点评暂告一段落。我相信现在的悦芙媞只是小荷只露尖尖角，未来一定会有更多好产品浮出水面。
我也想提一下分肤质护理风潮对薇诺娜的影响。简而言之这种趋势会对薇诺娜的基本盘形成强力分流，对薇诺娜的发展逻辑有削弱效应。留意观察薇诺娜的产品，很容易发现它还在功效赛道拓展的路上磕磕绊绊，做这些动作——让敏感肌消费者买敏感肌专用的美白、抗老产品或许消费者本身就是不买单的，那么品牌方的努力是事倍功半。于此同时，薇诺娜的传统强项——舒敏保湿却始终没有细分复制来定制产品（水泵霜勉强算一个吧，但没有一点水花）。实际上薇诺娜的产品在业内是公认适用于油皮的，但品牌方却刻意模糊了界限打造成了全肤质产品，短期确实可以帮助放量。但随着分肤质护肤的风潮越来越猛，各大新锐品牌都在推出针对油皮和干皮各自的产品，这就好比完美日记最初成功后立刻遭遇橘朵、酵色、kaleidos等更细分定位的品牌的分流。敏感肌客户就那些，薇诺娜在原本基本盘上不思进取的同时强敌环伺，消费者就会不断被更加精准定位的产品和品牌挖走，造成薇诺娜产品的复购率下滑，拉新成本攀升。我建议薇诺娜赶快针对不同肤质推出舒敏保湿系列的相关产品，这或许比推轻颜瓶、美白精华效率更高，也更有利于品牌的发展。不过当特护霜大单品效应过高后，要推分肤质的产品就意味着对原有产品线的分流，公司内部就要解决利益平衡的问题，这可能就是公司迟迟没有做这方面举动的一部分原因吧。
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