闪购是一种特殊的网络购物模式，起源于法国名品折扣网。闪购是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，会在一定阶段推出某些名牌商品，一般以深度折扣、限时限量售完为止的营销刺激促使会员进行抢购。
所以和一般网络购物相比，闪购更重视深度折扣、限时限量等营销策略，并将这些营销策略相结合做成一种新兴的网购模式。闪购模式可以制造良好的线上抢购氛围。
另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且消费者通过网上购买，卖家根据订单，提前知道要进多少货，降低了经营成本，有更大的让利空间。
唯品会是国内最先开创特卖这一独特商业模式的电商，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖的闪购模式。
闪购模式与团购模式是有区别的，目前为止，闪购电商与团购电商之间不存在冲突，互不干扰，各自发展。
团购与闪购其实质是相同的，都是商品的折扣促销，团购是通过汇集有相同需求的消费者，从购买数量上增加购买优势，起到降低购买价格的作用。
闪购主要是名品大幅折扣，团购主要是日用品的折扣促销。由于经营品类的不同，两者业务并不存在过多交集。
闪购模式的潜力普遍被业内看好，电商巨头纷纷抢占闪购市场无论在人才培养和资金投入等方面都驶入了快车道。目前，电商界已有不少闪购模式出现，如唯品会、京东的闪团、当当的尾品会、凡客的特卖汇、银泰网闪购等。
一般来说，各个平台做闪购，往往会结合自身已有的优势。如当当则主要是中高端的服装鞋包，京东目前更多是知名品牌，未来则希望做新品首发。
随着互联网迅速发展，中国网购市场不断扩大，传统消费模式发生改变，网络购物逐渐成为研究的热点。Li，Kuo&Russell的研究表明，与传统商店环境相比，网上购物环境同样存在冲动性购买行为。
并且和非网络购物相比，网络购物使消费者更具冲动倾向。但还很少有学者研究闪购这一特殊网购模式下的冲动购买意愿及心理机制问题，因此对其进行深入探讨具有十分重要的意义。
理论假设的提出
冲动购买特质是消费者的个体特征，因人而异，并具有一定的稳定性，冲动购买特质较高的消费者冲动购买行为往往更频繁。
冲动特质较高的消费者在不同的购物场景中，较之冲动特质较低的消费者，都会做出更多的冲动购买行为。消费者冲动购买特质越高情感反应越强烈，冲动购买特质直接影响情感反应。
个体难以抑制他们冲动性的行为，因而在不同的购买场景下会做出频繁而稳定的冲动性购买行为。
作为消费者的个体特征，冲动购买倾向同消费者的冲动购买行为呈正相关，高冲动性特质的消费者冲动购买的频率会越高，消费者冲动性特质越高。因为该特质较高的消费者，容易产生积极的情感反应，因此产生更高的冲动性购买倾向。
陈桃红在景奉杰和岳海龙开发的中国消费者冲动性购买倾向量表基础上，用因子分析等方法分析将冲动性特质分为五个因子：享乐主义、占有欲、心情调节、购买体验、计划性。
以往很多研究将个体特征分为冲动购买特质和享乐主义两个维度，研究根据陈桃红的研究以及其它本土化研究，将享乐主义归为冲动购买特质的其中一个因子，分别探讨五个因子对消费者情感反应和冲动购买意愿的不同影响。
享乐主义是指消费者缺乏计划性，是处于感性、强烈、兴奋的状态下的冲动购买行为。占有欲是指难以抵抗来自商品的吸引力并，不顾购买后果的想要立刻拥有某商品。
心情调节型冲动购买的消费者以心情调节为导向。消费者享受的是一种购物状态，购买产品不是从用途这一角度出发，为消除紧张感和压力而进行的购买行为。
消费者通过购物可以舒缓身心，并且转移注意力，所以更加看重购物的过程，并不看重购物的结果。
购物体验型消费者一般讲购物看作是很有乐趣的事情，在整个购物过程中体验及时享乐。计划型购买是指消费者认为自己买东西时有计划的，认为应该在购物前多思考一下，并且将效用最大化定位购物目标，是理性购物。
计划性较强的消费者愿意用理性思维来考虑，计划性程度高的消费者冲动性购买倾向较低。消费者冲动购买特质越高情感反应越强烈，冲动购买特质直接影响情感反应进而产生更高的冲动性购买倾向。
消费者能否抵制冲动购买的欲望取决于自我控制能力，自我控制能力高的消费者会抑制自己看到喜欢的产品时所产生的情感反应，从而降低冲动购买意愿。
消费者在看到喜爱的产品时，自我控制与购买欲望产生冲突，当情感战胜理性控制时，消费者才会产生冲动购买意愿从而立即不顾一切的购买。
当消费者购物时进行自我控制得越多，冲动性购买的可能性就大大降低。消费者能否抵制冲动购买取决于自我控制能力，自我控制能力的高低往往体现在计划性的制定与执行上。
同时，自我控制能力低的消费者看到喜爱的商品时，情绪波动会比较大，换句话说，个性特征中缺乏自我控制能力的消费者在情感的体验上会更强烈，容易受冲动性支配。自制力较高的消费者倾向于计划他们的活动，因而其冲动性购买行为较少。
冲动性购买是受到无法抵挡的动机的影响而失去控制，自制力高的人其抵挡能力也较高，因此对产生的情感反应和购买欲望产生一定的抑制作用。总之，当消费者暂时对自己失去控制时，即产生了强烈的情感反应进而导致冲动性购买行为。
研究结论
研究采用问卷法测量了消费者的个性特征以及情感反应，经检验信效度较好。对不同营销刺激下消费者的冲动购买意愿采用情景模拟法进行测量。
情景模拟法即根据不同营销刺激编出消费者网购的情境故事，被试处于该情境下会想象自己就是故事主角，选出处于相同情境下所会进行的购买决策，不同决策的选择表明不同程度的冲动购买意愿。
消费者在看到喜爱产品的当时，会产生对欲望的渴求与自我控制间的冲突，即消费者自身除了具有冲动购买倾向同时具有自我控制能力。
研究发现，消费者冲动购买特质越高自我控制能力越低情感反应和冲动购买意愿就越强烈，同时消费者计划性越高情感反应和冲动购买意愿就越低。
即营销刺激不同，使不同个性特征的消费者产生的冲动购买意愿程度不同，限量刺激和折扣刺激引起的冲动购买意愿更强烈。
电商在闪购特卖模式中应该增强限量与折扣的营销策略，将促销信息标记的更为凸显并向消费者展示出剩余量及剩余时间，增加消费者冲动购买意愿。
但研究也有相应的不足，闪购模式中的营销刺激还包括他人评论、图片展示、网页设计等其它方面，影响消费者购买意愿的个体因素还包括认知风格、时间、金钱等因素，本文只是对消费者冲动倾向与自我控制这一冲突关系的视角进行研究。
最后，情景模拟法中的商品是鞋子、衣服与外套，但产品涉入度不同也会影响消费者的冲动购买意愿。
商家营销对策建议
唯品会，是国内一家专门做特卖的网站，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖的网络闪购模式。是国内最先开创特卖这一独特商业模式的电商，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖的闪购模式。
闪购模式的潜力普遍被业内看好，电商巨头纷纷抢占闪购市场。目前，国内电商界已有不少闪购模式出现，如唯品会、京东的闪团、凡客的特卖汇、银泰网闪购等。
根据研究，对闪购模式的电商提出几点营销对策。首先要将库存积压商品销售出去，一是要降低产品价格，提高商品的性价比，二是通过限时抢购的方式，调动消费者的购买热情。
比如唯品会根据顾客的购买心理，对某一特定品牌或商品的销售时间严格限制在5天以内，每个合作过的品牌3个月之内不再合作。而且20分钟内未付款的订单将会自动取消，严格的时间限制增强了购物的稀缺性和紧俏感，也吸引了大量粉丝和会员。
很多品牌开售的当天中午，已经实现了商品销量的80%。再者电商在闪购特卖模式中应该增强限量与折扣的营销策略，这两种营销策略对引起消费者冲动购买意愿是最强烈的。
可将促销信息标记的更为凸显并向消费者展示出剩余量及剩余时间。或者电商可将限时与限量两种营销策略相结合，加速消费者做出购买决定。总之顾客在网购时感受到的促销刺激越强烈，冲动购买的意愿也就越强烈。
微信扫一扫 