五月底，京东618狂欢节启动发布会现场的背景板搞得花花绿绿，巨大的Party on，闪闪烁烁的霓虹灯，让人以为来到了KTV的包间，而不是一个战前动员会。
很多人当时觉得，京东把一个发布会搞得这么花里胡哨的干嘛呢？直到后来，我们才逐渐意识到这种安排的背后，其实是京东打算把今年的6.18做成一个娱乐版大促，而不只是一个简单地打折，虽然最后还是有打折回馈用户。
娱乐路线怎么走？
我仔细留意了一下他们今年的玩法，可以总结几点他们的娱乐玩法：
第一，移动游戏玩法。
618期间，京东通过手机客户端互动游戏发送高达40亿元的优惠券和6亿京东豆，并推出了富有社交属性的“驾豪车、抢百万油卡”、“全民派红包”、“明星合影趴”等系列游戏。
直接发券太LOW，消费者还不愿意要，玩个游戏，顺带领个优惠券，有互动和参与性在里面，自从有了H5，各家都在做，只是做的方法，也是有讲究的，根据促销品类推算相应消费群体，而后根据顾客群做出他们会玩的游戏，这个游戏才算完成了使命。赢取加油卡这种游戏，就是为了吸引有车一族，游戏的设置也是专门为他们的兴趣而开发的。
第二是社交购物玩法。
这是人家京东先天的优势，微信、QQ是他们娘家人。
在微信购物方面，基于微信社交关系链的新功能“购物圈”已上线，购物圈的效果还有待检测，但已经为移动购物赋予全新社交乐趣；京东微信购物、手机QQ购物更是结合了社交及电商的独特属性，设计了一些趣味互动游戏，比如“摇嗨￥618红包”或手机QQ购物“剪刀石头布”的互动游戏等。
第三，明星参与。
去年，京东用明星送货这事我还点评过，这种玩法很高明，不用拿昂贵的代言费，还能用到明星的影响力。
这些其实都是京东跟供应商之间的深度合作，比如某明星是某个品牌的代言人，在签代言的时候，品牌方就会提前说好有一次线下活动，然后就会以京东6.18大促为契机合作，双方资源互换，只要消费者购买了该明星代言的产品，就有了中奖机会，就这样，京东“明星送惊喜”这事就轰轰烈烈的展开了，去年是请了12位明星，今年也请了十几位。
李晨、李响、阿sa、陈妍希、应采儿、顾又铭、尚雯婕等涵盖大陆及港台的多位知名主持人、演员、歌手等参与了京东的“明星送惊喜”。他们代表京东及品牌商，为大家送去惊喜和欢乐。
这事在明星的个人微博和京东自己的微博这么一传播，变成了一个明星亲民的事件，连续十几天这么搞下去，影响力可想而知。
同时，京东还举办了京东音乐节，不仅陶喆、郑钧、许巍等一线明星出演，又有流行、摇滚、电子等曲风表演，真正嗨翻天。同时，现场还有“音乐&极限空间”、“涂鸦彩绘区”、“示爱剪影屋”、“妙趣交易所”等活动，这是京东把这次12周年店庆做成娱乐版的典型之作。
娱乐版的6.18，效果究竟如何？
以前，提起电商价格战，就是打折，而且闹出不少口水战，行业内外都认为电商就是一个只会打价格战的业态，就会让厂家割肉，而且还涉嫌先提价再降价所谓的“假打”。
如果今年的6.18再次围绕这种价格做文章，恐怕又是被大家口诛笔伐，把年中大促做成一个全民狂欢，这是个不错的由头，但是做出这种娱乐版的，营销效果又怎么样呢？
在几天前结束的京东战果发布会上，京东宣布 618店庆大促期间，京东再度刷新销售记录，6月18日（00:00-24:00）当日下单量超过1500万单，相比去年同期增长超过100%。其中，移动端订单量占比超过60%。
移动端的数据一直是大家关注的焦点，今年的数据能达到60%，出乎所有人意料。
记得某零售平台认为今年的移动端订单量能占到40%就很不错了，因为平常状态下，30%左右，注意是订单量，不是流量，流量占据一半都很正常，不过，这种状况在大促期间被打破了。
据某第三方大数据显示，大促期间的普通广告转化率是平常的三倍，移动端的转化率就更高了，不过，这不是随随便便就能提高的，而是通过大促刻意引导的。
比如，京东在大促期间为引导用户在移动端形成购买习惯，推出的“神秘仓库”抢必购码，因为很多优惠产品数量有限，只有在移动端抢购才行，数量有限，抢不到怎么办？那就提前放出去必购码，既提前预热了市场，又引导了用户。这件事还可以跟O2O结合起来，消费者5月25日-6月20日到京东校园店、京东帮等“线下店”扫描二维码就有机会抢到京东“必购码”，登录京东手机客户端即可购买专属爆品。
所以，当优惠商品变成一种特权的时候，可做的文章就多了，消费者就会跟着你的布局走。
本次618活动中，全球购也表现不俗，来自海外的母婴用品、保健品、化妆品成为网民追捧的热点，母婴自营销量较5月日均增长近20倍，个护美妆增长超20倍。同时，智能产品成为黑马之一，总销量同比增长7.5倍，其中小米手环成为销量冠军，共销售了超4.5万个。
值得一提的是首次参加6.18的京东到家和京东金融。与京东携手推出服装O2O新模式的绫致集团，618期间VERO MODA相比日常销售增长30倍，ONLY相比日常销售增长17倍，由全国600家实体店铺发出的订单占31%。
比较奇葩的是，整个大促品类中，服装已经超过3C数码成为下单量最大的类目。
所以，通过这次大促，我忽然觉得，看数字是容易让人看晕的，但是，这种类目排名的变化则很有意味，这很可能会改变大家对京东的印象。
我想，这才是娱乐化的6.18带来的最大效果吧。
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