自2015年京东推动推出PLUS会员以来，电商平台逐渐掀起付费风潮，几乎所有玩家都未能幸免。
10月17日，东方精选还正式宣布推出“精选会员”付费会员业务，成为业内首家引入会员制的直播电商机构。官方资料显示，会员年费为199元，无其他会员限制。激活会员服务后，消费者可以获得产品专享折扣和各类优惠券。
六个月来，东方精选动作频频，在电商之路上越走越远：一方面建立独立APP，开展专题直播，另一方面持续投入供应链和物流。它不再是一个简单的MCN组织，其电商帝国也初具规模。成为付费会员也是电商闭环的重要组成部分：关系到用户的留存和复购，对于调整产品报价和价格也很有用。
但国内消费者已经习惯了大事件，他们的胃口早已被京东和淘宝吊足了。东方精选会员服务能否让他们满意？
成为付费会员有什么意义？关键是提高用户参与度
至于开展付费会员业务，东方精选高管早已传出传闻。东方精选CEO东方晓孙曾在财经新闻电话会议上表示，付费会员是平台与用户之间的“双向街”。平台可以为付费会员提供更全面的服务和更实惠的产品。用户所缴纳的年费绝对是物有所值的。
但在企业界，平台之所以花这么多心思和资源打造付费会员体系，一定是出于自身利益的考虑。 199元的年费或许无法盈利——但做高薪会员并不仅仅是为了眼前的利润。
一方面，平台可以通过将普通消费者转变为付费会员、扩大自有私域流量池、减少对第三方平台的依赖，有效提高用户粘性和复购率。
从抖音到淘宝，再到推出自己的APP，再到最近独立推出APP直播，东方精选对于建立自己的业务、减少对单一平台依赖的态度已经非常明确。在推出付费会员服务的同时，东方精选还宣布在APP上推出全天候“达人直播”，由俞敏洪、东方晓孙、董宇辉等轮流上阵，也是为了增加APP的内容供给并尽可能留住用户。
另一方面，掌握海量用户数据可以帮助平台绘制详细的用户画像，了解用户偏好，为未来推出额外的支持服务和调整产品策略提供支持。
抖音淘宝基于算法的流量分配策略将主动权牢牢掌握在平台自身手中。只有平台才能真正了解用户画像和消费趋势，东方精选等老牌机构只能获取二手信息。要充分了解用户偏好，可以将用户引导至自主控制的应用程序，绕过第三方平台直接与用户打交道。毕竟电商直播的介入已经非常严重了。除了争夺低价、直播时长、主播人气之外，供应链的价值也将不断提升。打造良好的供应链，了解消费趋势和用户需求是最根本的事情。
事实上，付费会员制并不是什么新鲜事。
支付系统早已成为电商平台的标配。京东和淘宝两大巨头对此尤为关注，并且会员数量最多。东方精选绝对可以借鉴前者的经验。
京东财报显示，去年底PLUS会员总数达到3400万。回顾增长曲线，PLUS会员从上线到访问量突破1000万用了三年时间，突破2000万用了两年时间，突破3000万大关的时间缩短为7个月。对比京东的月活跃数据，这相当于不足20名普通用户中的一名PLUS会员，渗透率相当惊人。
淘宝88会员起步晚于京东PLUS，但其优势是得到阿里巴巴大家庭的支持，拥有很多相关权益和曝光度，也吸引了不少忠实用户。去年底，淘宝88会员总数突破2500万，留存率相当可观。
可见，付费会员模式已经被先行者证明，具有足够的吸引力和增长潜力。这次的东方精选试水绝对值得期待。
对比各大电商平台的会员体系，会员选择的诚实度如何？
从另一个角度来看，除了提供体验之外，京东和淘宝也是站在东方精选面前的两座高峰——虽然平台无意比较，但用户肯定会与前者进行比较。
东方精选会员制在京东、淘宝两大巨头面前到底有多有吸引力？我们还可以从准入门槛、优惠力度、附加权利等维度进行综合比较。
首先，我们看一下价格。淘宝88会员最实惠，其次是京东PLUS会员，两者都有清晰的层次结构。东方精选在这方面没有优势。
淘宝88会员分为三类：生活卡、购物卡、万能卡。前两类淘气值1000以上的用户收费88元/年。京东PLUS会员分为两个级别。京享值小于等于999的用户，年卡价格为149元，京享值大于等于1000的用户，优惠价为99元/年。
淘气值和北京享值都与用户在限定时间内的消费总额和消费频率相关。例如，北京尊享价值会统计最近365天的消费。分层结构本质上是对优质用户的用户筛选，为购买力高、忠诚度高的用户提供更大的折扣。像淘宝88会员一样，淘气值在1000以下的用户要缴纳888元/年的费用，这基本上将这些非核心用户拒之门外。
相比之下，东方精选的会员资格就显得有些简单粗暴了。全会员每年199元的统一价格远高于淘宝和京东。当然，这也与东方精选APP刚刚上线，用户数据样本有限有关。随着平台的成熟，不可避免地会调整其定价策略。
其次，看购物折扣的力度。淘宝和京东不相上下，东方精选折扣最大，但产品SKU比前者小很多。幸运的是，优惠券非常丰厚。
JD PLUS会员并行促销折扣95折，可与门店优惠券、品类优惠券等多种折扣叠加使用（不含百亿补贴）。此外，会员消费后还可以获得更多精豆（试用期和青春卡除外），精豆可以兑换福利和折扣产品，进一步增加用户的粘性。
淘宝88会员与京东PLUS同等50%折扣，全面覆盖淘宝、天猫（含天猫超市、天猫国际）、阿里健康等平台。积分兑换功能并没有太多特色，但是可以兑换的商品种类比京东丰富一些。
东方精选会员自营商品有12%折扣，但官方SKU只有几百个，大部分是生鲜、零食、烘焙食品等商品，选择有限。东方精选也深知自己的SKU远不能与淘宝、京东相比，所以必须多发放优惠券才能让用户开心，比如每月1张优惠券满100减12，限量价66元会员限时优惠券等。
最后，让我们看看一些额外的好处。
淘宝可以说是领头羊，并捆绑了大量基于阿里巴巴的应用；京东的业务线没有阿里巴巴那么大，但也充分利用其在售后、物流等方面的优势，提供相应的权益。
淘宝88会员购物卡可链接限时飞猪储蓄卡、夸克网盘会员、高德出租车、万豪金卡。生活卡、一卡通卡还可与芒果TV/优酷年卡、网易云音乐VIP、饿了么吃货卡等权益叠加。可以说，阿里巴巴大家庭的支持所带来的好处在这里得到了充分的体现。
除了标准的京东下单自动免费送货（仅限自营产品，年卡和月卡用户的免费送货额度不同）外，无限次免费送货，免费退换货，专属客户还提供餐饮、酒水、旅游折扣券和影视APP VIP折扣券等优惠券。值得注意的是，京东还得到了腾讯的大力支持，推出了PLUS+腾讯体育、PLUS+腾讯视频等套餐。
反观东方精选，其他权利确实有些寒酸，但也是因为权力限制而无力之举。
然而，用户只会从他们的角度思考。淘宝88会员和京东PLUS会员的门槛太高，东方精选会员体系很难超越后者。这也给其他想要做付费会员业务的电商平台一个提醒：既然硬实力无法与淘宝、京东竞争，那么他们该如何找到自己的定位呢？
提供差异化服务是进军付费会员业务的出路
除了东方精选之外，还有不少电商平台想要学习京东、淘宝打造付费会员体系。不幸的是，大多数都很难学到本质，尤其是垂直电商平台。例如，蘑菇街在2019年、2020年多次修改会员权益，推出互动蘑菇简报获取等功能，但反响始终一般。
毕竟，想要做好付费会员业务，除了亲民的价格之外，还必须满足几个条件：
折扣商品SKU足够多，至少能完全满足用户的基本消费需求；产品有足够的折扣空间，让用户感受到物有所值；用户规模足够大，可以保证付费费率的底线，保证平台的收入。
考虑到这些因素，东方精选和前面提到的蘑菇街都存在明显的缺陷。产品均价较高，折扣空间较大，但SKU有限，用户基数较小。这些都是双方的共同问题。拼多多平价商品占比较高，平台上的折扣也较多，这也削弱了用户成为会员的兴趣。
东方精选刚刚起步，有瑕疵也很正常。成为付费会员需要产品和用户来支撑，但另一方面，如果选择会员可以让你出名，也可以成为吸引用户的卖点。而如前所述，通过掌握消费数据、绘制用户画像来调整产品供给，也是东方精选的目标之一。现在只是成为付费会员的前提和目标略有颠倒。
更深层次的思考，东方精选可以希望在构建付费会员体系的过程中，逐步补强产品和用户范围的短板——
这些因素本身也可以相互作用、相互支持，不需要等到条件成熟才采取行动。
关键在于东方精选能否取得成功，这关系到会员服务的声誉和后续吸引力。
脱颖而出的唯一方法是在产品、附加权利和用户规模不占主导地位时实现差异化。
上面提到的拼多多就是一个值得一提的例子。拼多多的特点就是它做到了极致的分层结构。最受欢迎的不是年卡，而是省钱的月卡。月卡省钱卡之所以受欢迎，是因为游戏的高级性：邀请好友帮你批量领取特惠券，普通券每日限量，无门槛优惠券每周限领一张，可以养成习惯。每天签到。 。较低的会员价格也正好符合核心用户“花小钱，买小便宜”的愿望，非常符合平台的基调。
还有像唯品会这样的付费会员做得很好的垂直电商平台。最新公开披露的营收比例显示，唯品会去年第三季度的GMV中有近40%来自付费会员，会员率和贡献率都非常出色。唯品会的会员策略也很聪明：打造粉丝形象，全力保证售后保障。数据显示，唯品会拥有2000余人的客服团队，竭诚为超V会员服务，每月的超级VIP会员庆典“买1送9”等给予会员足够关注和尊重的活动也随之展开。时。
这些先行者的经验为东方精选提供了参考思路。或许在最擅长的直播领域，平台还可以开发额外的会员权益。比京东、淘宝差一点也不丢脸。只要肯付出努力，东方精选还是能找到立足的机会。
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