沉寂已久的十元店业态，在2020年的最后时刻突然开始波涛汹涌。
12月6日，中国企业领袖年会上，名创优品创始人叶国富表示，要打造企业的核心竞争力，首先就是产品的创新，中国零售的低价时代已经过去，基于IP和文化创意的零售3.0时代即将到来。
名创优品成立于2013年，此前一直是国内小商品十元店的代表，以低价著称，店内绝大多数的商品都几块钱到数十元之间。
从低价到基于IP和文化创意，叶国富的演讲释放明显信号：起步于低价的名创优品正在加速产品创新，向高客单价探索。据悉，名创优品从去年就开始尝试开联名IP的黑金店，其中漫威IP的黑金店客单价几乎是普通店的两倍。
同样是十元店代表，淘宝特价版似乎正走在相反的路线上。
叶国富演讲仅仅两天后，12月8日，“新十元店”代表淘宝特价版宣布将持续推进“1元包邮”业务的常态化，并确定每月最后一周为“1元更香节”。此前，淘宝特价版还曾宣布，将在未来三年内开出1000家线下门店，直接对标名创优品。
计划赶不上变化，淘宝特价版全面挑战名创优品的愿望怕是要落空了。新一轮的隔空对垒背后，新老十元店代表显然正在走向分化：淘宝特价版还在坚持走低价路线，继续在下沉市场做探索；而名创优品则在IP和文化创意上加足马力，意图挺进“五环内”。
从相互模仿到分道扬镳
名创优品起家于广州，此前一直专注于线下门店发展；阿里则是电商行业的老大哥，一直在线上发力。看上去两家风马牛不相及，没有任何重叠的可能性，但事实上，在过去的几年中，两家在业务发展思路上曾一度相互靠近，又迅速分道扬镳。
2016年，马云在云栖大会上提出线上线下结合的新零售概念，此后一路开启买买买模式：投资银泰、拿下高鑫零售、认亲盒马、收购饿了么，一路高歌猛进，大有线上改造线下、消灭线上线下界限的势头。
起家于线下的传统零售人叶国富自然并不买账。叶国富曾多次在公开场合表示，“新零售不是简单地‘线上+线下’” ，马云入股了苏宁，依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运；马云入股了上海百联，除了拉几个股票涨停板之外，没有任何的意义。”
当然，叶也明白线上导流的价值。2018年开始，随着线下门店流量的吃紧，名创优品开始与包括美团、饿了么、京东到家等电商平台合作，开始了新零售探索。名创优品入驻上述平台，消费者可以通过线上下单、配送上门的方式拿到名创优品门店最新的商品。
今年疫情之下，线下门店受到了更大范围的冲击。名创优品更是通过线上社群+小程序的组合方式，在更大范围开展了试验，线上销售一度占据名创优品30%以上的销量。
名创优品致敬阿里的同时，阿里也一样跨界，开始“抢占”名创优品的生意。
名创优品登陆纳斯达克前夕，阿里突然宣布将在上海推出首家“1元体验店”线下体验店，并在未来三年时间内，在全国开出1000家1元线下店。
此前，阿里新零售更多的是瞄准一二线城市人群，无论是入股高鑫零售，还是认亲盒马鲜生，都是往高客单价上走。此次开设千家1元体验店，正是阿里瞄上低价生意、向名创优品开火的佐证。
但真正的交火还没持续多久，战争已经迅速向两个相反的方向行进。
在通过联名IP开发产品、开设黑金店尝到甜头之后，叶国富宣布：未来将是基于IP和文化创意的时代，想要打造名创优品核心竞争力，首先要产品的创新。
数据显示，名创优品黑金店的客单价达到了100元，是普通店50元的两倍。这意味着，名创优品正试图撕掉低价标签、朝着高客单价的路线前进。
相比之下，阿里则开始模仿起了名创优品的低价打法：今年3月，主打工厂货的淘宝特价版正式上线；今年9月，淘宝特价版宣布联合百万工厂共同推出“一元更香节”；12月，阿里再次官宣每月最后一周为“1元更香节”，将活动固定下来。
新旧两代十元店在低价这一点上草草交手之后又迅速分道扬镳，各自赶路。
低价的流量能力
名创优品成立于2013年，这一年正是电商发展最快的几年之一，包括阿里、京东等都很快将在资本市场上证明自己的实力。
彼时，尽管电商还仅仅占社会消费品零售总额（Total Retail Sales of Consumer Goods）的7.7%，但电商取代线下已经成为不少人的共识之一。一度，在很多人看来，线下商业已经很难有机会。
来自广州的叶国富不信邪，在继承了此前小商品商店哎呀呀的基因基础上，他继续沿着低价的路线前进。七年时间，名创优品从广州的一家小门店变成了全球4200家连锁门店，2019年GMV更是达到了190亿元。
今年10月，名创优品登陆纳斯达克，市值一度达到60亿美元。名创优品的成功，证明了一点：线下低价市场，同样有着广泛人群和生命力。
这一点在近日另一个爆火的品牌完美日记身上同样可以佐证：主打性价比美妆的完美日记，凭借着两千多家门店，三年之间积累了超8000万忠实粉丝。
巨大的线下流量入口和人群效应，对于阿里来说，是超级诱惑。阿里的核心是一套电商变现体系，通过从不同外部渠道引入流量并最大化的转化为订单。此前，这些外部渠道包括：微博、抖音、小红书、哈罗单车甚至宝宝树等等。
但随着流量的日趋紧张，阿里的消费者增长也出现了一定的减缓迹象：财报显示，截止2020年三季度，阿里巴巴年度活跃买家为7.57亿，环比仅增长1500万。
而据CNNIC第45次报告显示，中国网民数量达到了9.04亿，仍有4亿人不上网。这意味着，在线下仍有大量的未触网用户群体，而这些群体大都生活在三四五线等低线城市。
于是，阿里将目光瞄向了低价和下沉市场。
此前，阿里新零售主要集中在消费升级方向，核心围绕一二线城市人群进行，甚至阿里董事局主席逍遥子曾在接受采访时表示，“我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮。”
但对于增长焦虑的阿里来说，实际上仿照名创优品的方式，用低价作为敲门砖，似乎正是一条更行之有效的方式。
创建淘宝特价版、开启一元更香节、三年开出1000家1元体验店，以及推出“省心版”，专门针对中老年用户群体，提供放大字体、放大信息图区等。一系列的操作，都在证明阿里正在构建一套以低价为核心的引流机制。
决定终局的，或许不是价格
“我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做？我们觉得不可思议，希望它早点开业，我们也好好学习，看看一块钱人民币可以做出什么好东西。”10月15日，名创优品登陆纳斯达克。在上市仪式上，针对阿里三年开设1000家线下“1元体验店”计划，创始人叶国富接受媒体采访时表示。
要知道，在淘宝“1元体验店”之前，名创优品是真正的十元店之王。
招股书显示，名创优品的固定sku在8000款左右，其中超过50%的商品价格都在10元上下，毛利率长期维持在7~8%左右。这意味着，低毛利、高周转一直是名创优品的核心优势。
淘宝的1元体验店对名创优品提出了不小的挑战。按照名创优品7~8%的毛利率计算，即使名创优品让出全部的毛利，依然无法做到1元。这也难怪，叶国富会说：想要看看一块钱可以做出什么好东西。
叶国富没有更好的降低成本的方式。在2019年开始尝试联合IP开发黑金店之后，叶国富开始了消费升级之路：据悉，其漫威题材的黑金店客单价是普通店的两倍。
叶国富将这种升级之路成为零售3.0——基于以IP和文化创意的产业。而此前的低价模式则是零售1.0的模式。
升级之后的名创优品未来还能不能受到消费者欢迎或未可知，但此前一味的强调低价所带来的问题却十分明显：
名创优品上市前夕，上海药监局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示，名创优品(广州)有限责任公司代理的“一步可剥指甲油”检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，是国家标准限值0.40μg/g的1400多倍。
而此前，名创优品也一直因为产品质量问题屡上黑榜，2016年至今，名创优品的防晒霜、眼影笔、香水、腮红、餐具等多次被曝出质量问题。
十元店的名创优品尚且如此，想要更低价格的淘宝特别版同样难以逃脱相似的问题：此前也有媒体表示，花了17块钱买了6件淘宝特价版商品，但产品质量难言满意。
对于主打C2M的淘宝特价版来说，价格或许只是第一步，如何让1块钱的商品有10块钱的质量，这才是阿里应该去建立的业务核心壁垒——但是这几乎是不可能完成的任务！
通过低价，名创优品敲开了纳斯达克的大门，开启了上行之路；而想要人群突破的淘宝特价版却继续在价格上下探，对于淘宝特价版来说，会不会复刻名创优品之路，这又是另一个命题了。
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