这几天双11，偶然读到了一些质疑三只松鼠的文章。大概是说很多人已经忘记、或者好长时间不买三只松鼠了。
它的财报不好看，大股东不断套现离场，股价已经腰斩。线下开店受挫；而且长期轻资产运营，没有自己的工厂，在食品安全方面也屡现负面。
出现这样的报道对一个品牌并不是好事，至少会削弱消费者选购三只松鼠的信心，品牌方应给予重视。不过，这不是本文的重点。
我们认为三只松鼠作为国民坚果零食品类的标杆品牌，理解“它是如何开辟一个新的细分品类的、又是如何成为了这个品类的标杆品牌”更有意义。当然，后期它在一些品类过度扩张，也留下了不少教训。
01 三只松鼠如何成功开辟坚果这个细分品类？
很多人会归结于天时地利人和：风险投资的到位、淘宝的流量春风以及创始人之前运营“壳壳果”的经验。
但是，开辟一个增长性细分品类极其不容易，它需要打造顾客的“必需之选”，成功地定义一个品类，让人们止不住去购买；还要积极断地管理这个品类，不断推动它的成长与创新。
三只松鼠为顾客打造的必需之选：
1. 引进碧根果、夏威夷果、巴旦木等更多国家的新奇坚果，重新聚焦了人们对坚果的认知。
在三只松鼠之前，消费者对于坚果的认知其实非常匮乏、没有想象力的。虽然南北方有差异，但基本也就是核桃、腰果、花生、蚕豆这些。大多数人没有听说、更不太能吃到碧根果、夏威夷果、巴旦木……甚至连开心果都比较少吃到。
不仅如此，传统坚果零食分布在各个品牌，非常分散；烤制得也不香气可口，消费者几乎想不起来吃，是三只松鼠赋予了坚果这个品类新的魅力，成功吸引了人们的注意，打开了人们对坚果的味蕾空间，激起了大家的嘴馋欲望。
2. 极其周到地提供掰壳器、果壳袋、封口夹等配套道具，让大家没有任何后顾之忧地享受坚果。
想吃坚果了，不知道怎么吃、吃起来费劲怎么办？别担心，三只松鼠都为食客们安排了。它会免费提供各种剥壳工具，附赠贴心指引消费者轻松剥壳；吃不完有封口夹；吃过后还有湿巾擦嘴、有果壳袋收拾。
三只松鼠是行业里首先这么做的，不仅降低了吃坚果的门槛，还增添了不少趣味性。
3. 打造送礼之选，成为了亲朋好友同事间的分享之礼。
很多人最初吃到的坚果并不是自己买的，而是别人分享的。大家你一点我一点，渐渐地就吃开了也传开了。
这得益于三只松鼠很早就推出了大礼包，将新鲜的坚果零食覆盖到了更广泛的人群，让更多人吃上并喜爱上了美味的坚果。以至于后来当不知道买什么作为礼物时，又香又脆、大人小孩都爱吃的坚果成了最好的选择。
02 三只松鼠如何成为坚果品类的标杆品牌？
标杆品牌是能够代表细分品类的品牌。通常是销售额、市场份额的领先者，也是知名度和可信度最高的品牌。不容置疑，在坚果品类这个位置必属三只松鼠。
1. 三只松鼠成功定义了互联网坚果品类，开创了新型的食品零售模式，让人们吃到了新鲜喷香的坚果。
过去的坚果，鲜度并不高，烤制缺乏标准，甚至有很多防腐剂，因为传统的分销体系供应链过长，经过代理商、经销商、第三方零售商层层转售，需要长时间才能到顾客手中。那时既不那么香了也没有那么新鲜了。
而三只松鼠改变了这一切。一方面源头上只选取最好原产地的原料；另一方面通过在线系统直接将产品从封装工厂快递给下单的顾客，完全缩短了与顾客的距离。这一切的时间可能只需要10天。
2. 三只松鼠推动了坚果品类的产品创新和服务创新，引领了行业潮流。
在产品创新上，三只松鼠做出了不少微创新，比如推出了“真好剥”山核桃，将壳做得更薄、压得更碎，基本上徒手就可以轻松剥开。虽然付出了更多的成本，但得到了极好的顾客体验。
在服务创新上，提供完全超出顾客预期的主人式服务，包括提供各种道具，解决顾客吃坚果从头到尾的各种细节问题。它的创新方案也成为了整个市场的范本。
3. 不可复制的卖萌体验和主仆式的顾客关系，构建了其他同行难以超越的竞争壁垒。
无论是三只可爱的松鼠形象、森林系坚果的故事、还是一口一个“主人”的“侍奉”服务，都完全俘获了消费者的内心，明显区别于其他竞争对手。
从名称到形象、从产品到服务，三只松鼠建立起了鲜明的品牌化特色、品牌化服务和顾客忠诚度。其他竞争对手也许有同样新鲜可口的产品，但是他们不可复制三只松鼠品牌独有的顾客关系和体验。
当然，三只松鼠为顾客打造的必需之选不止三个，在成为标杆品牌之路所付出的努力也不止三个。它们只是众多举措中比较重要的一部分。
任何一个企业想要打造一个全新的细分品类，都必须创建“必需之选”来定义这个类别。而要成为细分品类的标杆品牌，不仅要管理品牌本身，还需要积极地管理品类：要做一个品类的思想者和创新、在销售额和市场份额成为领先者，同时要担负起不断推进品类进步的责任。
关于三只松鼠后期不断扩张品类问题，比如去做面包、做果冻。这其实是一个细分品类的标杆品牌如何正确品类扩张的问题。下一篇我们再来一起交流。
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