日常工作中，你有没有经历过老板发几张图片，要求出一篇上千字的新闻稿件，尽管一脸懵逼，却也只得“开局一张图，内容全靠编”；有没有一言不合就要出个海报文案，然后绞尽脑汁也不知道从何下手；有没有一群人头脑风暴，最终争论半天也没搞清楚该用什么样的Slogan……
以上工作场景当中涉及的文案，一般情况下都是品牌文案。多年的工作经历，不断的学习和总结，让我对品牌文案有了更加深刻的认识。对于企业的营销推广，文案的重要性不言而喻。在这个信息纷繁冗杂的时代，无论是音频、视频，还是文字的表现形式，文案的好坏都起到了决定性的作用。带着工作中的问题，让我们进一步探究品牌文案，学习如何才能写好品牌文案。
一、认识品牌文案
从文案的目的来看，一般来说，大致可分为销售文案和品牌文案。具体而言，销售文案是为了提高产品销量，引导用户在看到文案时就产生购买欲望，是即时性的；而品牌文案则偏向于一种心智的植入，通过展示品牌的形象特点、品牌精神，亦或者带动品牌传播，让用户了解我们的产品或品牌，这是长期的、战略性的文案。
从文案形式看，无非是长文案和短文案，长文案包括公关稿、新闻稿、软文等形式，短文案则主要是品牌或产品广告（Slogan），部分创意广告偶尔也会使用较长文案，通过视频或者图片的形式呈现。
二、品牌文案常见误区
无论是长文案还是短文案，因为不少文案人半路出家，老板在这方面也没有清晰的认知，所以常常出现如下三类误区。
1. 忽视用户，自我感动
在老板眼中，我们的产品最棒，有技术专利优势、原料优势，还有更好的质量控制、更好的过程管理。很多时候，在老板的亲切指导下，文案人会忽视用户，转而满足老板的要求，写出一系列自我感动的品牌文案。
比如野岭剐水的这个品牌文案：水质好，才是真的好；剐水，好漂亮的水。很明显，这是完全从自己的角度考虑营销，强调自己的水质好。但从用户的角度来看，“剐水”是什么鬼？你说水质好就水质好吗？除了给读者一种懵逼感，还难以让读者产生信任感。
同样是矿泉水品牌，农夫山泉就更有用户思维，“农夫山泉有点儿甜”早已家喻户晓。水的口感是衡量水质最直观的标准，也是用户最关注的，这句广告语打破了水无色无味的常规，“有点甜”能让用户想到清冽、甘甜的山泉水，突然有种想喝的冲动，既是水质优良的证明，也凸显了产品品质。
2. 辞藻华丽，漫无目的
有的文字工作者常常对华丽的辞藻有着深深的执念，甚至会为了优美的句子，而忽视文案的目的。
比如某音响的品牌文案“XX音响，极致听觉盛宴”，某地产广告文案“欧陆风情，萨纳河彼岸”，是不是听起来高端大气上档次，但又感觉虚头巴脑，几乎未获取到任何有效信息。还有部分科技公司的品牌文案，为了显得高大上，垒砌各种专业词汇，让读者云里雾里。
而这样的品牌文案，比如中国联通“情系中国结，联通四海心”，万达集团“万达广场，就是城市中心”，王老吉“怕上火，喝王老吉”，有没有发现，他们或许没有华丽辞藻，但很容易让人记住，文案的目的也很清晰。
中国联通的文案结合品牌LOGO形象，明确告诉了我们品牌愿景；万达集团的文案更是霸气侧漏，购物的中心、美食的中心、娱乐的中心、交流的中心，都在万达广场这个独立的大型商圈，“城市中心”一说毫不为过，这样的文案进一步巩固了万达广场是中国吃喝玩乐购最大聚集地的品牌形象；王老吉的文案则另辟蹊径，深知中国人对上火的焦虑，喊出“怕上火，喝王老吉”，打响了中国凉茶领导者的品牌。
3. 定位模糊，无策略性
在这个信息纷繁冗杂的时代，任何品牌要想脱颖而出，必须要有清晰的品牌定位，在同质化的市场中寻求差异化，文案的策略性很是关键。什么是文案策略？就是文案人要在企业的营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略的基础之上，发挥创意，用文字把企业的商业策略、品牌诉求生动表达出来。
比如支付宝文案的策略是“全心全意，只为懂你”，在这样的策略指导下，品牌文案这么写“坐过55小时的火车，睡过68元的沙发，我要一步步丈量这个世界，为梦想付出，每一笔都是在乎”。这样一来，整个系列的文案就有了主心骨，各种场景化的画面描写，更加贴近用户心理，也能在激烈的竞争中赢得用户的好感。
不过，很多时候，老板突然提出文案需求，又着急要，匆匆忙忙之下，很容易忽视文案策略，既不考虑定位，也不再考虑差异化，只为完成任务，而且老板也不一定懂，多花的心思还担心得不到支持。久而久之，就很容易沦为文案机器，逐渐变得平庸。
三、品牌文案创作前期准备
品牌文案是一种商业文案，一定是具有商业目的。要写好这样的文案，必须考虑清楚如下三个问题：首先是对谁说，其次是说什么，然后是在哪说。这些问题考虑清楚之后，再动笔写文案，这样写出来的文案才会事半功倍。
1. 对谁说
所谓对谁说，就是要确定目标用户是谁，然后针对目标用户撰写文案。
怎么确定目标用户？第一个方法是从需求入手，通过产品或服务解决什么问题来定位人群。比如饿了么这样的外卖平台，需求就是点外卖。有这样需求的人有哪些呢？上班族、离家在外的人、懒得做饭的人都是。
第二个方法是根据现有用户的数据分析来定位目标人群，比如对饿了么后台的数据分析，来找到使用频率最高的那群人。
目标用户确定之后，还要对目标用户进行微观分析，首先是人群分析，包括年龄、职业、收入、地域、教育水平，消费水平、对价格的敏感度以及可能的喜好，什么会引起他们的关注和共鸣等等；然后是与本品牌的关系，包括是否知道这个品牌，是否购买过、购买频率如何、满意度如何等等。对以上信息有了足够的了解之后，才能写出用户想看和爱看的内容。
2. 说什么
没有灵感可能是文案人经常遇到的困惑，也就是文案中要说什么，这篇文案要达到什么目的。比如我写这篇文章的目的，一方面总结自己多年来的工作学习经验和思考，另一方面也希望帮助更多同行做好本职工作，所以我要说的内容就要尽可能结合实际工作，精炼足够的干货，尽可能有理有据。
一般来说，文案目的可以是改变用户态度或改变用户行为。若是改变用户态度，写作方向可以考虑增加用户对产品的信任度；若是改变用户行为，则有必要强调产品对用户的利益。正常情况下，品牌文案更偏向于改变用户态度。
具体写法有两个角度，一是理性表达，二是感性推动。所谓理性表达，就是要以用户的思维模式思考，他们关注的信息是什么。比如写一篇关于企业参加重要展会的新闻稿，我们的用户关注的可能是企业的展位有多大，在展会众多企业中处于什么地位，产品是否有足够的吸引力，在这场展会上获得了多少订单等等，主要想知道我们企业的实力和产品竞争力。
感性推动，则是要通过有温度的文字来感染用户，从而得到用户的认可。在竞争激烈的市场环境中，罗列再多的优势也不如讲一个生动的品牌故事，写再多的卖点也不如结合用户痛点进行场景化渲染。感性上的触动，才有利于拉近与品牌的距离。
3. 在哪说
不同的文案目的，选择的投放渠道也不尽相同，不同的渠道也有各自的规则和特点，甚至部分渠道也形成了自己的文案风格，比如知乎体。
文案在不同的渠道要达成的目的不同，触达用户的场景也不同。以互联网广告为例，用户通过搜索引擎找到的品牌文案和在某一个APP上无意间刷到的广告文案必然有所不同。用户使用搜索引擎的决策模型是这样的：需求识别——搜索信息——方案评估——购买，这也是为什么百度竞价广告会直接将卖点告知用户，而不是重新唤起需求。移动互联网时代之后，每个APP都成了流量入口，软文、Banner、开屏、贴片等各种广告形式，不一而足。与搜索引擎广告不同的是，用户在打开某个App之前，没有明确的购买目的，所以这类广告有必要激发兴趣，吸引点击，唤起需求。
总之，不同的文案目的和目标用户，宣传位置的选择也是有讲究的。反之，明确了宣传渠道，能够大致推断出文案目标和目标用户，所以文案创作之前对渠道的研究也很有必要。
四、品牌文案创作解析
对谁说、说什么、在哪说三个问题考虑清楚之后，我们找到了文案方向，接下来就要思考怎么动笔写。前面提到了长文案和短文案，我们先从短文案开始。
1. 短文案
（1）卖点+收益点
经济学上有一个FBA法则，指的是关于产品介绍，分为特点（feature）、利益（benefit）、优点（advantage）。特点、优点比较好理解，就是产品卖点，收益点则指的是产品能给用户带来的好处。
比如VIVO手机的广告语“2000万柔光双摄，照亮你的美”，就是卖点+收益点。2000万柔光是手机卖点，照亮你的美是给用户带来的好处，即收益点。卖点和收益点的结合，能够有效吸引用户注意。
（2）痛苦场景+解决方案
互联网时代，要是不懂痛点，都不好意思说自己是做营销的。所谓痛点，本质上其实是恐惧。恐惧是人类情绪中最有力量的一种，它可以驱使我们采取行动，做出改变。文案中重现痛苦场景，会让用户想到自己曾经痛苦的感觉，于是赶紧想办法躲避。
痛苦场景+解决方案，正好契合了用户的这个心理。比如前面提到的王老吉广告语“怕上火，喝王老吉”，就很典型。吃火锅的时候，辣得全身酸爽，但第二天上火就有点恼火了，来瓶王老吉，就给了大家一种心理安慰，吃得更加心安理得。
（3）适度转折，制造对比
苹果6S的品牌文案“唯一的不同，是处处不同”；诚品书店的活动文案“过期的旧书，不过期的求知欲”；大众甲壳虫汽车的品牌文案“它很丑，但它能带你到想去的地方”；台湾某求职服务机构的文案“你未必出类拔萃，但肯定与众不同”……
在广告文案中，用文字将读者拉向一个方向，再突然推至相反的反向，在这种张力的作用下，令人印象深刻且便于记忆，更容易打动读者。
（4）巧用数字，创意十足
在文案中加入数字，一方面，由于数字的精准属性，受众会更加信服；另一方面，数字区别于汉字和其他符号，视觉上更容易跳脱出来。
比如劳斯莱斯的某条广告片中有这么一句文案“一辆劳斯莱斯，在遇到自己的主人之前，在它身上，凝聚了60双手，超过450个小时的设计与制造。”又比如在苹果7上线的时候，不少品牌借势玩起了谐音梗，蚂蚁花呗的“分‘7’付款”，蒙牛的“点滴惊喜，如7而至”。还有大家很熟悉的OPPO手机广告语“充电5分钟，通话2小时”，用数字对比强化了表达效果。
（5）多用“你”“我”，拉近距离
写品牌文案要有用户思维，不只是说说而已。如果文案中多用“你”或“我”这样的人称代词，就不会让读者感到那么高高在上，而是与其平等对话，拉近了品牌与用户的距离。
比如奥迪A6的品牌文案“别人看到你的成就，我们看到你的奋斗”；红牛的品牌文案“你的能量超乎你想象”；自然堂的品牌文案“你本来就很美”，这类文案就显得很亲切，用户也更容易接受甚至喜欢。
2. 长文案
（1）品牌故事
所谓品牌故事，就是对品牌定位、品牌历史、品牌理念的戏剧化表达。传播品牌故事，能够让目标受众形成对品牌的正确认知。比如海尔通过张瑞敏砸冰箱的品牌故事，就在用户心目中树立了一个产品高质量的形象。
品牌故事根据写作方法不同，有“定位型、故事型、理念型、内容型”四类。
定位型品牌故事重点在于表现品牌带给客户的差异化价值。比如贝蒂斯橄榄油定位是“西班牙皇室用油”，在品牌故事中就点出了“西班牙是橄榄油王国”，产地正宗，贝蒂斯是西班牙皇室选用的，品质必然很高。
故事型品牌故事常常从品牌历史、产品来历、创始人等角度，按照写故事的方式来展示品牌来历和情怀。比如西少爷肉夹馍就出了个情怀型品牌故事，讲的是创始人看了《寿司之神》电影之后，深受感染，毅然辞职回老家拜师学艺，从零开始做最正宗的陕西肉夹馍，开启了创业之旅。
理念型品牌故事一般在某些产品层面极难形成差异化时，通过独特的品牌理念来实现差异化。比如某儿童模特培训的品牌潮童星，品牌故事就围绕“着装时尚、阳光、有气质、有内涵”的家庭教育理念来写。
内容型品牌故事通过创作目标客群感兴趣的文案内容，来传递品牌的定位及理念。其中，最典型的案例就是江小白，通过有趣好玩的文案，吸引了目标受众注意，并形成了互动。
从写作思路来看，一般可以遵从“起承转合”这个最基础的逻辑。“起”的部分一定要吸引消费者兴趣，抓住消费者的心；“承”的部分就顺理成章的讲故事，娓娓道来，让读者被故事的情感所打动；“转”的部分自然而然引出品牌， 结合前面的故事谈为什么会有这个品牌的诞生，能解决什么样的问题等；“合”的部分回到“起”提出的问题，告诉消费者这样的品牌满足了他们的期待，给他们带来向往已久的生活方式。
（2）品牌公关
美国作家Naveed Saleh在《新闻写作的艺术》中提到“PAST”原则，即每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受众（audience）、范围（scope）和主题（topic），与我们前面提到的文案创作前期准备有异曲同工之处。
首先我们要明确宗旨，一般的企业动态或者推广新品，“传递对企业利好的信息”是天然的宗旨。但不同的稿件类型，受众、范围和主题不尽相同。比如融资新闻受众主要是创投圈、新品发布受众主要是垂直媒体和C端用户。
其次是逻辑清晰，可以采用“信息地图”+“三段式”结构。所谓信息地图，是将一篇稿件所包含的信息要素整理出来，再将其分门别类“组装出来”，类似思维导图，保证文章主次分明，条理清晰。所谓“三段式”结构，即提炼3个关键信息点，使用3个小标题，有助于读者快速获取文章核心信息。具体采用“几段式”，可以根据内容灵活调整。
最后是导语要简单明了，最常见的是五个“W”和一个“H”，即When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和“How”（如何）。当然，为了让开篇更引人入胜，还有叙述式导语、悬念式导语、趣事式导语、悖论式导语等多种类型可供选用。
为进一步提升公关稿传播度，选题还可以从如下三个角度进行思考：
通过反差制造新奇感，比如，《双十一明星送货：李行亮送手机遇“男神”反被撩》、《京东618请来明星送货 高圆圆、柳岩等当快递员》等新闻，内容自身就带有传播属性，其中“反差点”在明星光环和普通快递员之间的冲突，通过制造新闻，吸引受众；
制造知识优越感，比如《一文读懂小米商业模式》、《苹果暴跌损失可能达到约28亿美元，背后的商业逻辑你知道吗？》等36氪、虎嗅等平台产出的公关观点类内容，在解读品牌商业模式的时候，传播出知识优越感；
高频热点话题绑定，比如方太油烟机本身是个低频消费品，却与高频话题“护肤”、“呼吸疾病”、“眼睛健康”等家庭话题进行联系，让方太公关形象更加贴近家庭生活守护者定位。
（3）客户案例
To B企业的市场营销中，客户案例通过展示产品和服务如何满足客户需求并帮助客户实现目标，再配合产品价值点宣传，具有较好营销效果。针对不同生命周期的用户需求，客户案例可分为认知型、考虑型、上手型。
认知型客户案例一般通过故事、干货等，来描述如何去解决一个问题，类似“传统企业如何转型”“如何打造增长体系”等，让用户认识到该产品在相应的场景中有所作为；
考虑型客户案例要解决的是如何让用户深入理解该产品，倾向于将用户场景和产品解决方案相结合，突出产品价值及效果，比如“GrowingIO对用户的三大价值”；
上手型客户案例一般在签约之后，具备强烈实操性，更偏重于真实场景和应用。
（4）创意文案
随着公众号红利消失，微信文章越来越难大范围传播。品牌文案要想出圈，必须在创意上加大投入。比如新媒体领军品牌江小白和海尔的公众号文案已经越来越视觉化互动化，文多图少的时代已经过去，图多文少的时代正在到来。
具体而言，就是在选题和内容形式上进行更多有趣、互动性高的尝试，图片化互动化视频化将是未来趋势。
五、总结
综上所述，要写好品牌文案，前期准备必不可少，只有准备得越充分，写出的品牌文案才更容易达到营销推广的目的。本文仅为抛砖引玉之见，实际工作中，养成良好的文案写作习惯，不断在练习中总结和精进，才能真正让自己成为独当一面的文案高手。
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