上世纪五十年代，滑板运动诞生于美国加州，是冲浪运动在陆地的延伸。几十年来，滑板运动的热度逐渐蔓延至全球各地。而在今年的东京奥运会，滑板项目首次成为奥运会官方比赛项目之一，实现了从“小众”到“大众”的飞跃。
上图：代表中国参加东京奥运会的16岁小将曾文蕙在女子街式项目中获得第五名
近年来，随着滑板运动热度越来越高，一个与滑板文化紧密联系的老品牌也水涨船高——它就是曾经也非常“小众”的美国滑板鞋品牌 Vans（范斯）。
许多人或许不知道，Vans 品牌在2020财年（截止2020年3月）的销售额已然超过 40亿美元，虽然离两大头部运动品牌 Nike（耐克）和 Adidas（阿迪达斯）还有相当的距离，但已经能与 Under Armour （安德玛）Lululemon（露露柠檬）一争高下，成为了货真价实的“大品牌”。
根据Vans母公司、美国服饰巨头VF集团公布的最新季度报告显示，Vans已经成为其头号增长引擎，品牌2022财年第一季度（即2021年4—6月）销售额同比增幅高达110%。虽然（截止2021年3月的）2021财年受新冠疫情影响Vans全年销售额出现15%下滑，但2021财年第四季度（即2021年1—3月）开始销售额已恢复增长，增幅为13%。
* VF 旗下还拥有户外和休闲服饰品牌 The North Face, Timberland, Dickies和潮牌 Supreme
2004年，Vans 被 VF集团以3.96亿美元收购。收购之时，Vans 年销售额只有3.45亿美元，到2017年的销售额就接近了 30亿美元，超越 The North Face 成为VF集团的第一大品牌。VF集团为Vans定下的最新目标是到2024年销售额达到 60亿美元。
通过本文，《华丽志》将为大家详解 Vans 品牌曲折的成长经历，以及 Vans 近年来从小众文化切入，连上几个台阶成长为“大品牌”的五个秘诀。
上图：Vans的Instagram。Vans的标志性slogan“Off the Wall”源于70年代中期滑手使用的滑板动作术语，指飞出碗池，再滑回碗池平稳着陆的动作，现已被品牌引申为“桀骜不逊”和“创意的自我表达”，也是核心品牌精神。
Vans的创立：“华夫饼底”走天下
Vans 品牌由 Paul Van Doren 与另外三位合伙人联合创立于1966年。Paul Van Doren出生于波士顿，16岁时高中辍学，最初在马萨诸塞州当地的硫化橡胶运动鞋制造商 Randy’s 工作。这家制造商为了扭转一家业绩不佳的工厂，将 Paul、他的弟弟 Jim 和朋友 Gordon Lee 派到加利福尼亚州的 Garden Grove。后来三人便留在了加州。在加州橘子郡的 Anaheim成立了自己的橡胶鞋厂 Van Doren Rubber Company。
1966年，四人在阿纳海姆市开设了第一家零售门店，开业当天就卖出16双鞋，甚至因为无法给顾客找零，只能让顾客先把鞋子拿回家，第二天再来结算。
上图：Paul Van Doren，于2021年5月6日去世，享年90岁。
20世纪60年代美国滑板运动正盛行，当时Van Doren Rubber Company 的“华夫饼底”帆布鞋摩擦力强、性价比高，很快受到滑板爱好者的欢迎。1976年，在传奇滑手 Tony Alva 和 Stacy Peralta的帮助下，Vans 推出全球第一双专业滑板鞋#95 ，即现在的Era。
上图：华夫饼底的Era
到20世纪70年代末，Vans 已在加州开出70家门店，并已开始通过经销商在国际上销售。1982年，好莱坞巨星 Sean Penn在电影《开放的美国学府》（Fast Times at Ridgemont High) 中穿了 Vans 经典棋盘格一脚蹬帆布鞋，带动该款产品销量激增，让Vans在美国的知名度进一步扩大。
上图：“Fast Times at Ridgemont High”剧照
Vans 的中期发展：两次易手
80年代早期，创始人Paul Van Doren 退出了公司日常管理。随后市场竞争和仿冒者的双重压力下，管理团队开始尝试品类扩张之路，推出了棒球、篮球、拳击和跳伞等场景的运动鞋。但是品类增加让库存压力更大。最终公司在1984年因无力偿还债务，申请了破产保护。
80年代末，创始人Paul Van Doren 回归，实施了一系列严格的成本削减计划，终于带领公司走出破产阴霾。1988年，几位创始人将公司以7500万美元的价格出售给了投资机构 McCown DeLeeuw Co。
在新东家领导下，Vans 启动重组，包括引入新管理层，转移生产基地，围绕各种体育及娱乐活动开展市场营销及推广等。1991年，公司以每股14美元的价格在纳斯达克交易所上市，并正式更名为Vans。
2004年，Vans 被二度转手，被美国户外运动服饰巨头 VF集团收购。
背靠VF集团，Vans近年增长的五大秘诀
1. 尊重创始人初心，强化品牌DNA
被VF 收购后，Vans 逐渐突破“滑板鞋”定位，通过衔接更多流行的文化元素，帮助品牌顺利完成转型。创始人Paul 在自传《Vans 创始人回忆录》称赞母公司 ：“VF明白一家公司的根源在强化品牌方面的重要作用，对品牌的经典设计做了调整，而不是彻底改造。”
这一点在 Vans 品牌全球总裁 Doug Palladini（2004年加入VF集团至今）口中也得到验证。据Doug回忆，VF 收购Vans当时就意识到品牌的历史和原创性（authenticity）在未来发展中至关重要。
Doug 透露当时VF 集团最多的反馈就是“Vans 进一步发展还需要我们给予哪些支持”，VF 为品牌制定的战略就是“在传承品牌历史的基础上改进”，比如产品方面就是以品牌最受欢迎五款经典鞋型（Authentic、Era、Slip-on、Old Skool 和 Sk8-Hi）为蓝本，利用新的面料、配色和印花等不断更新设计。
上图：Vans的 slip-on“一脚蹬”产品
Vans 很多标识性设计风靡至今，典型之一就是被反复演绎的棋盘格元素。
黑白棋盘格是 Vans 在推出第一双 Slip-on 鞋时用的花纹，灵感源自当时每月在南加州为小朋友举办的图画比赛。近年来，Vans 一脚蹬（Slip-on）棋盘格几乎是运动鞋爱好者人手一双的潮款。此外，棋盘格元素也在Vans 品牌各个支线及各种联名合作中频频出场，比如：
Supreme x Vans 2016秋冬联名系列
Opening Ceremony x Vans Vault “Quilt Pack” 2018 联名系列
Vault by Vans ComfyCush Era（2019）
VANS X DOE 限时定制图案系列（2021）
2. 精心挑选联名/赞助对象，夯实品牌四大支柱
2018年9月， Vans 品牌全球品牌总裁 Doug Palladini在披露新的五年业绩目标时再次强调，品牌依靠艺术、音乐、运动和街头文化四大支柱，正在向全球第三大运动生活方式品牌迈进。
Doug Palladini 还指出Vans 品牌不追求“无处不在”的大众化，而是通过融合年轻人喜欢的各种多元流行元素，不断辐射至更广泛的受众人群。
Vans从90年代开始一直不断赞助滑板、冲浪、滑水、自行车等小众极限运动赛事。
1996年，Vans赞助了首届滑板三冠王锦标赛。赛事后更名为“Vans三冠王赛事”，并逐渐囊括滑板、冲浪、滑水、滑雪、自由摩托越野等项目。
2014年，Vans 又成为 US Open of Surfing（美国冲浪公开赛）冠名商。
2019年，Vans 成为ISA 世界冲浪比赛（WSG）冠名赞助商（下图），该年度赛事也是东京奥运会的预选赛事。
滑板文化到90年代步入低谷期，为了让品牌能持续获得关注，Vans除了赞助体育赛事、建滑板公园等，最重要一个举措就是在1995年赞助全美最大的巡回音乐节 Warped Tour（下图，已于2018年停办）。这也是Vans 首次连接潮流音乐文化圈。
多年来，Vans 品牌通过与SXSW西南偏南等更多音乐节或是 Beatles（披头士）等音乐人/团体、乃至伯克利音乐学院合作，已将音乐深深地植入了品牌的文化内涵。
此外，Vans多年来也通过一连串高频联名合作，将街头风潮延伸至年轻人喜爱的多种文化类型。
Vans 最早的联名合作可追溯至90年代与迪士尼《星球大战》联名，但早期更广为人知的联名应该是在1996年，合作对象正是2020年被VF集团以21亿美元收于同一门下的 Supreme。
上图：Vans x Supreme 联名产品
2003年，高端支线Vault by Vans 正式推出，让跨界联名玩法更多样。除了时尚品牌之外，Vans也开始与音乐家、艺术家、知名IP联名。
上图：Vault by Vans x Kenzo
上图：Vault by Vans x Kaws
上图：Vault by Vans x 村上隆
上图：Vault by Vans x 海绵宝宝
据 Vans 爱好者网站统计，Vans在2020年共推出了108 个联名系列，平均每个月9次联名，约每3天就上新一个联名款。
3. 倡导创意精神，鼓励自我表达
Vans 自创立开始就倡导创意精神，鼓励自我表达。 1966 年创始人 Paul Van Doren 在加州开设第一家店铺起，Vans便开始提供定制鞋服务。2004年，Vans在官网上推出个性定制板块（Vans Customs），可供消费者选用上百种颜色和图案打造专属经典一脚蹬鞋款。同年10月，Old Skool鞋款也加入了个性定制的行列。
2019年，Vans Customs自由定制鞋平台再度升级，推出“传图定制”功能，用户只需登陆Vans官网，在Customs自由定制鞋专区选择喜欢鞋款，上传专属图案，再对鞋款部件加以设计配合，就能把独特创意展示在鞋款上。
2019年9月，Vans 还举办了首届全球定制鞋大赛，优胜者可赢取2.5万美元大奖。Vans也将在次年量产并在店铺发售其设计作品；同时优胜者还能获得体验南加州Vans总部之旅，并有机会以个人的名义向慈善机构捐赠10万美元。
除了注重消费者的创意展现，Vans也多次通过艺术家表达品牌理念。比如2017年，Vans推出了“全球创意企划”活动，遴选了30位创意人士，如插画师、音乐人、雕塑师等，为每个人录制了一个1分钟的视频，传播他们的创意理念，也顺势传播Vans的定制服务。
上图：Vans“全球创意企划”的艺术家之一，来自成都的插画师Candy
上图：插画师Candy的定制作品。用户可以直接下单，或在Candy的作品基础上进一步定制。
4. 线上线下强调互动和“参与感”
2021年6月，Vans 位于上海南京东路的品牌体验中心正式开业。这是Vans在亚洲单店面积最大的沉浸式体验空间。店内有电子购物大屏用来检索商品，还配置有AR射击游戏《鞋盒大作战》和滑板模拟体感游戏《他们叫我别滑板》，让购物过程更有乐趣。
即便是在线上，Vans也不断强化用户的参与感：
2021年春节前夕，Vans推出了基于AR技术的朋友圈广告“伸爪扫一扫”活动。参与活动可以获得一系列奖励，最大的奖品是Vans的限定联名鞋款。据Vans官方发布的数据，这一朋友圈广告首发五小时内, 就带来了朋友圈1570多万的曝光。
5. 强化滑板运动在中国的影响力
相较欧美，中国滑板运动起步较晚，市场还有待成熟。但近年来随着滑板纳入奥运项目，街潮崛起，中国的滑板文化热度也越来越高。
2009年，Vans 品牌入华第二年，就将世界滑板日带到了中国，在上海和北京组织了中国首个世界滑板日活动。到2019年，Vans 在中国的世界滑板日活动已从最初的几个城市、几百名滑手扩大至50个城市 63 家滑板店、超过 20000 名滑手共同参与。
上图：2019年Vans在中国的世界滑板日活动
2017年，Vans 将全球唯一认证的公园地形滑板巡回锦标赛——职业公园滑板赛首次带到中国，设立上海赛站。2019年，Vans 还联合其它机构打造首个中国大学生专属滑板赛事“范大滑”，并在上海、广州、成都、北京举办了四城五站的比赛。
上图：“范大滑”总决赛现场。比赛地点为北京工业大学
此外，2018年开始，Vans 还与本土滑板店和滑板教学机构联合推出“Vans滑板学校”项目，旨在让更多有滑板兴趣的小白用户入门体验。目前Vans滑板学校已登陆上海、北京、广州、武汉、成都等城市。
可见，无论产品和营销活动如何多元，Vans在世界各地都在始终强化自己的根基——滑板文化。
附录：
（*图表中2003/2012/2018/2019年销售额为官方披露的品牌具体数据，其他年份均根据官方披露的历年销售增幅推算。VF 集团在2017财年报中宣布今后将把财会年度清算日期从当前的12月31日调整至翌年的3月31日，因此表中披露2018财年销售额增幅为新财年3个月过渡期增幅。）
*参考：Nike 2020财年（截至2020年6月）销售额为374亿美元；Adidas 2019财年（截至2020年12月）销售额为236亿欧元（约合279亿美元）；Under Armour 2019财年（截至2020年12月）销售额为53亿美元；lululemon 2019财年（截至2020年2月）净销售额刚达40亿美元。
微信扫一扫 