来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)
文丨周欣静
编辑丨陈琛
茶饮文化在中国历史悠久，但随着社会经济文化的高速发展，繁琐的传统饮茶方式与当下日益加快的社会生活节奏难免相冲，便捷的袋泡茶则承担起许多人的饮茶需求。据艾媒咨询发布的《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》（以下简称《报告》）显示，截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模为4.9亿人；此外，喝茶的用户中有51.0%会选择袋泡茶，袋泡茶消费用户规模增长潜力比较大。
在年轻一代逐渐成为消费主力军后，茶饮品牌也紧跟当下年轻人的消费偏好，调整相应的品牌市场战略。在袋泡茶赛道，不少新兴品牌凭借新颖的概念性添加在电商渠道横空出世，一众现制茶饮品牌，如喜茶、奈雪的茶等，凭借自己的线下渠道优势推出了袋泡茶单品；一些传统茶叶品牌也纷纷进军袋泡茶领域。一时间，袋泡茶行业入局者众。
新锐茶饮品牌茶小空，在洞悉当前年轻人的消费文化趋势后，通过电商渠道打开市场，其在天猫渠道站稳脚跟后，继续向抖音电商进发，在年轻人聚集的直播电商领域贩卖新颖的茶饮文化。据飞瓜数据显示，近30天内（2021年8月30日至2021年9月28日），该品牌的抖音旗舰小店“茶小空官方旗舰店”达成了931.9万元的销售额，在抖音袋泡茶细分领域中脱颖而出。
概念创新迎合消费大势
不可否认，品牌想要接近当下年轻人，第一步就得做好概念营销，以此抓取受众目光。茶小空深度挖掘当代年轻人的消费特点，在产品营销上逐点击破。
据《报告》显示，在受访者中，有超过5成用户表示，冲泡简单、便携是其喝袋泡茶的主要原因；此外，种类丰富、口感好和时尚标志等特点，也是袋泡茶用户消费的重要原因。为此，茶小空添加新颖概念，推出多种功效和口味的袋泡茶，击中消费者的消费需求。其在抖音的两个主账号“茶小空”和“茶小空官方旗舰店”，利用短视频的方式进行概念营销，培养平台用户对品牌的认知和消费心智。
（图源见水印）
观察可知，茶小空两个抖音账号发布的短视频在模式和内容上高度重合，达到了简洁洗脑的目的。其短视频内容通过不断强调产品的功效性，例如熬夜养生、清喉润嗓和养颜护肤等；并主动帮助消费者开拓新饮用方式和场景，例如夏天用茶包泡水自制冰棒、果茶饮料等DIY美食，将品牌商品特性深度传达至平台用户端，充分调动其消费欲望。
（截自抖音“茶小空”）
此外，该类短视频有效为品牌直播间引流，进一步带动直播间的销售转化。据飞瓜数据显示，“茶小空”和“茶小空官方旗舰店”近180天（2021年4月3日至2021年9月29日），销售额最高的前3场直播，其直播间的流量源自视频推荐的占比均超过60%。
还需注意的是，茶小空借助短视频，打造出品牌爆款单品，加强大众对品牌的记忆点。茶小空在品牌账号短视频重点宣传菊花雪梨茶商品后，菊花雪梨茶随即成为品牌直播间的热销商品，搭配该商品的相关套餐亦表现良好。
可以肯定的是，茶小空在短视频板块先行用10秒的时间给平台用户讲清品牌商品卖点和利益点，完成前期营销“种草”，可整体提高内容效率，减轻直播间的“种草”压力，从而有效提升了直播间的销售转化效率。
花样套餐平衡需求与价格差
在抖音的直播带货上，茶小空采用以品牌自播为主，达人带货为辅的模式，全方位吸纳平台流量。在品牌自播方面，茶小空两个主账号日播时长维持在10小时以上，保持高强度的自播频率；在达人主播投放方面，茶小空与粉丝群体以年轻人为主的头部主播合作，例如戚薇、罗永浩和我是张凯毅这类千万粉丝级别的头部主播，借助达人主播的影响力为品牌背书。
（截自飞瓜数据）
值得注意的是，茶小空直播间的热销商品多为套餐搭配，分为功效养生系列套餐和口味混搭套餐等等，能同时满足多样的消费需求；同时，套餐搭配能利用价格手段，刺激消费者的消费心理，来提高直播间的客单价和销售总额。例如，多盒套装的商品价格高，但是平均到每一个单品上来看，比只购买单盒划算，因而消费者在此对比上多选择套装消费。
不仅如此，搭配各异的套餐让品牌能够平衡不同直播间的价格差，不同直播间也可根据套餐内容差异调整价格，打造卖点。例如，茶小空直播间的套装分为有带赠品和没带赠品的选项，同样的商品内容，在某头部主播直播间的价格是79.8元一盒，但是下单即赠杯子和贴纸；在品牌自播号的直播间，该商品价格为59.9元一盒，但要同时购买两盒才会有赠品。这种套餐搭配不会影响品牌整体销售渠道的价格体系，又可让不同直播间形成差异化打法。
整体而言，在入局者众的袋泡茶赛道中，茶小空作为后起之秀，从内容和渠道上发力，围绕年轻人兴趣热点进行营销战略布局，迅速占领年轻人心智；随后，规范化的品牌自播搭配精准的达人主播直播间投放，则进一步将流量顺利转化为销量，助力品牌在抖音达成品效合一。
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