导读：“软硬兼施”，全局赋能，这是淘宝的计划，或许也是行业未来的方向。
“所有女生！上链接！”
李佳琦这样一声令下，他的直播间评论区便开始迅速滚动起来，修罗场在无数人六英寸的屏幕里展开。点击、点击、再点击…….
数秒后，商品一售而空。
在第一次进入淘宝直播的观众看来，这是直播间该有的样子。或者说，是大部分人对于淘宝直播的印象：薇娅、李佳琦、哄抢、折扣。在他们眼里，除此之外，直播间并不意味着更多。
“带货经济”火了，这是人尽皆知的事实。但只有真正在深夜里光顾过淘宝直播首页的人，才会发现这一层微妙的关系：如今，带货直播的深入程度，远远超乎我们印象中单纯的买卖交易。
淘宝直播首页里的彩色方格不断跳动，24小时从未停歇。
不感兴趣的话，只需手指轻轻往下一刷，算法又会将新的直播间推到首页。点进去其中一个方格，犹如推开一扇房间的大门——里面永远有人在迎接你的那种。
如今，直播间已经成为了和街头便利店一般不打烊的存在。无论多晚点进去一个直播间，纵使观众可能形单影只，但是，“你看或者不看我，主播就在那里不离不弃”。
小主播的直播间有时人烟稀少，他们会在镜头前接受观众点歌，或者闲聊起来。讲到动情处，有的主播甚至在镜头前掉下了眼泪。
而大主播的直播间即使总是选品花样繁多，人声嘈杂，但也不仅仅是带货这么简单。
李佳琦和宁静合作直播带货某美妆品牌
以坐拥接近4200万粉丝的头部主播李佳琦为例，他的直播每天八点开播，平均直播时长达四个小时。在这四个小时里，观看人数高达千万级。其中不少人是从头看到尾的。
直播结束后，常常会有粉丝将李佳琦直播间中的“爆点”剪辑出来：比如和狗狗互动的片段；比如李佳琦对大牌口红的试色吐槽。这往往又将是一条冲上热搜的热点。
不少人表示难以理解，为什么会有人这么“闲”，愿意花上几个小时在屏幕前听主播介绍自己未必会买的商品，
“这到底有什么好看的？”
1 谈钱也谈感情
理论上来讲，带货主播扮演的，只是顾客和商品之间的中介角色。除了介绍商品之外，他们也是“导购”和“砍价员”，负责给顾客购物建议，并且提供优惠。
这样的互动模式其背后蕴含着的是一种全新的“销售升级”的模式。一方面，直播间将买卖关系中的情感部分加速放大了。在过去，一位导购要与顾客在线下建立起稳定的关系，需要长期交易来往。而现在，也许只需看一次直播。
另一方面，互联网可以凝聚的顾客群体规模，是空前的。随着粉丝量上涨，主播便手握越来越多和商家谈判的资源。而这对于消费者来说，是实打实的快感。
这样一来，主播变成顾客的“代言人”，帮他们向商家争取福利——这成为顾客信任和情感依赖的源头之一。
当顾客把主播当做“自己人”，这段关系就开始超出商业交易的日常逻辑。
从这个角度上说，直播不完全是科技的延伸，而恰恰以更柔软的姿态，填充了人们心灵中那片科技达不到的地方。它并不只意味着通过视频展示商品，而已成为观众获取情感陪伴的一个来源。
看直播的人，或许并不确定要买什么，只是享受着手机屏幕中主播滔滔不绝的话音，觉得这样热闹、踏实、不孤单。
在界面新闻的一次采访中，李佳琦也提及了这一点：“我要把我可以做到的事情，陪伴与爱做好。我的直播间不再以卖多少钱为荣，……陪伴他们才是最重要的。”
意识到这一点的，并不只有李佳琦。新的直播生态下，主播们早已明白，自己不仅要当好导购，更要学习取悦观众，或者，用他们的话说，要“宠粉”。
“宠粉”原本是个饭圈词汇，放到直播的语境下，使得行业的方向愈发凸显：平台并不满足于一时的爆炸性流量，而希望能够通过主播和粉丝的互动和情感联系，实现长线经营。
在都市生活中，人与人之间这样温暖的、有效的连结，并不是容易买到的东西，而主播恰恰提供了一座“情感工厂”。
2 新粉变“铁粉”
淘宝直播刚刚举办的“321宠粉节”，就围绕着情感连结。
为了吸引粉丝积极参与到互动中，主播们纷纷设置了诱人的“彩头”：烈儿宝贝的获奖粉丝，可以去她的仓库挑够穿一年的新衣服；演员刘玉婷送粉丝全年的护肤品，而馋嘴king哥则拿出一年的零食，作为给粉丝热情的回馈。
对于需要参与感、陪伴感的观众来说，轻松有趣的活动正合他们的胃口；而平台则利用这样的有效互动，大大提升了观众在直播间里停留的时间。
与之类似的，还有321宠粉节期间，主播实现的一系列粉丝愿望。
有的粉丝想做一顿饭孝敬父母，美食主播就教她做红烩牛肉丸、牛丼饭，一点点讲解细节；有粉丝想在埃菲尔铁塔下庆祝自己和爱人的十周年纪念，全球购主播就到铁塔下竖起他们的人形立牌，弥补粉丝疫情期间无法亲自去巴黎的遗憾。
由此看来，光凭大嗓门和低折扣，最多只能摸到直播行业的门槛。以淘宝直播为例，行业的方向，已经清晰浮现在产品设计中。
点进首页，在推荐的主播中随便点击一个进入直播间，便能被跳出的大额优惠券吸引眼球。
页面下方，时而有卡片弹出，提醒你关注主播、领取领取“新粉成长礼”，做任务赢亲密度，进而拿到不同的“粉丝权益”。
若是时间恰巧，可能还会碰到主播大喊“抽奖来一波”，不少“非洲人”会抱着“脱非入欧”的心愿，迫不及待点下关注。
而如果恰好点进一个不在播的主播，你就能看到精心排列过的界面：主播上次直播的爆款回顾，下次的开播预约，还有大大的 “心愿栏”，吸引你写下自己想买的东西。
看得出，直播本身之外，平台力求将直播前后的24小时完全覆盖，不让任何一个误闯进来的潜在消费者感到无聊，同时不停歇地吸收观众反馈。
对于主播来说，这样精心设计的机制，让新客变常客、新人变“铁粉”的概率大大增加：观众一旦进入直播间，便马上身处“预告——直播——预告”的循环中，从而产生对下一次直播的期待感。
换而言之，淘宝直播想做的，正是通过这样的环节，让主播得以在自己的私域，实现更精细的粉丝运营。
平台深知，比起赤裸裸的金钱，观众在直播间停留的时间、付出的关注度，一样珍贵。
仔细查看淘宝直播中升级与主播“亲密度”的方法，便很容易发现其中设计：常规的收藏、加购、购买任务之外，还有一些不涉及金钱的互动类任务，例如签到、点赞、给主播留言等。
因此，如果李佳琦仅仅是不断日复一日地用大嗓门强调自己的直播间是“全网最低价”，也不能达成今日之成就——淘宝直播要做的，是精细化、情感化的粉丝运营，其根本秘诀不是大额度折扣，而是积极有效的互动。
同时，淘宝直播还提供了精细的活动机制，让主播得以根据粉丝的亲密度，对“老粉”“铁粉”给予格外优待。
比如“宠粉节”期间，在李佳琦的直播间中，粉丝可以通过分享来参与抽“金瓜子”；亲密度越高的粉丝，获奖概率就越高。
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这样的活动，除了有效提升分享率之外，更从长远刺激了粉丝的互动热情。
即便不是每个品牌商家或主播都希望打造出李佳琦、薇娅那样的个性化身份，但直播平台的方向毋庸置疑：要增进主播和粉丝的关系，就要让双方通过互动，建立独特的、情感化的联系。
有了互动的“活粉”，直播的生态链才循环起来。
3 养成系主播的幕后推手是谁？
必须指出的是，虽然主播和爱豆都不同程度上依赖着和粉丝的情感关系，但主播终究不是传统意义上的爱豆。
进入直播间的绝大部分人，仍然带着一种购物的心态。归根结底，主播毕竟还有一层负责带货的身份，这是各方心知肚明的事情。
众所周知，薇娅、李佳琦这样的头部主播，对选品和议价有着绝对控制权。李佳琦坚持“全网最低价”的原则，而薇娅甚至拥有专门的供应链基地，有几百人的团队对接供应商，把控价格和质量。
然而，并不是每个主播都有李佳琦、薇娅这样的选品团队和议价能力。
微娅及其团队
BOSS 直聘发布的报告显示，近一半的带货主播，团队只有自己一个人，选品、文案、现场布置、拍摄，都要单打独斗。
个人的时间、精力和思维都有限，要在这片拥挤的市场中博得一席之地，难上加难。
淘宝直播平台则适时地加入了进来。
依靠手中规模庞大的数据和精细的算法，淘宝直播得以为主播做用户画像，整理消费趋势，为主播们提供选货标准和参考。
对于有了相当人气的头部主播，淘宝直播积极联动商家和主播，促进孵化新的品牌和单品。
而对于中小主播，淘宝直播则会帮助他们扩宽品类，找到性价比更高的商品，从而使得他们在起步、成长期提升销量数据。这样的一套模式，淘宝直播称之为“淘宝主播特别计划”。
主要播供应链轻奢风女装为主的主播“六月来了”，粉丝不多，105万，是淘宝主播里典型中型规模的粉丝量级。21日当天是她的粉丝节，各个深度合作的供应链老板都提供了爆款支持，当天结合幽默的副播和丰厚的福利，冲到了单场3000多万成交。
在关键的节点，比如双十一，淘宝直播也会参与到资源分配中，为中小主播提供更多机会。一些中小主播不太容易拿到热门的美妆类资源，平台就为其提供优化方案，拿到其他品类的热门商品和有竞争力的折扣。
去年双11，美妆产品在主播圈大热，僧多粥少，优质美妆货品非常稀缺。林珊珊就是其中一位受此困扰的主播。由于主播自己组货困难，淘宝直播官方用了一周的时间，调整了她的货品节奏，组了消电专场。最终，林珊珊的跨0点消电专场在“淘宝主播特别计划”的帮助下，19个消电货品总成交破千万。
这样的思路，促进了平台从热度到折扣的各类资源以最优的方式分布开来。
而实实在在的折扣和选品质量，正是主播维护粉丝情感的坚实基础。
中小主播也能享受规范、专业的品控体系，从而以更灵活、有效的方式发挥自己的独特优势，为粉丝提供实在的福利。
明星带货的热度来来去去，只是短期的波动；淘宝直播的野心，不在一时的产业，而在于一种长远可行的购物模式。
这种模式中，有如精细的算法和数据一般“硬”，也有交流和互动的“软”；有“硬”的折扣，也有“软”的“宠粉”。
“软硬兼施”，全局赋能，这是淘宝的计划，或许也是行业未来的方向。
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