低端广告卖产品,高端广告卖故事。
同类产品千千万,为什么我们最爱买的只有那几家?
你可以回忆一下,你常买的某些品牌,是不是都通过一些故事,跟你产生了情感链接,以至于你在选购同类产品时,忍不住会回到它的“怀抱”。
以下是三个我印象深刻的品牌营销案例,不知道你有没有跟我一样,被收割了不少小钱钱:
一、野兽派:靠故事营销脱颖而出
要说会讲故事的品牌,必须要有“野兽派”花店的一席之地。相比传统的花店,野兽派的价格要贵出好几倍,但仍然受到用户的热捧,因为它们卖的不仅仅是花,还有故事和体验。
早在2011年,野兽派花店还只是在微博上的一家线上花店,没有产品目录和价格表。用户想要买花,需要把自己的情感故事告诉老板娘,老板娘根据故事来搭配鲜花,做成独一无二的花束。
然后野兽派再通过匿名的方式把客户的情感故事和鲜花发到微博上,这样的内容总是能引发大众的共鸣,渐渐地野兽派越来越有名气,甚至连明星都是它的常客。
要说野兽派最知名的故事应该是:莫奈花园。
有个客户想订花送给一位很重要的女士,希望表现出莫奈名作《睡莲》的意境。老板娘几经周折,来到收藏《睡莲》系列的日本美术馆寻找灵感,最后完成了“莫奈花园”鲜花盒,如今也被捧为野兽派的镇店之作。
可以说自称一派的“故事订花”模式成就了野兽派,逐渐成长为了一家顶级花店。事实也证明了,消费者更愿意看到的,永远都是真诚的故事。
二、依云:用故事来定位品质
好的品牌故事是消费者和品牌之间最好的“桥梁”,不仅能占领消费者的心智,也是支撑品牌溢价效应的一大利器。
例如被称为矿泉水中的“奢侈品”依云矿泉水,售价高于市面上其他矿泉水数倍的价格,同样是矿泉水为什么会受到那么多人追捧呢?
原因在于依云一直在向消费者输出“贵族”、“高端”的品牌形象,让消费者俨然感觉自己喝水是在享受天然和纯净。
其背后传奇色彩的故事也功不可没:
1789年,在法国大革命期间,一位法国贵族患上了肾结石,当时流行用矿泉水治病,有一天他路过依云小镇时,喝了一些Cachat绅士花园的泉水,一段时间之后发现自己的病痊愈了。随后,依云小镇的泉水出了名,大量的人涌入小镇想体验“神水”。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。
达能集团从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上获得了灵感,提取了“天然、健康、纯净”的品牌理念,推出了这款“贵族”矿泉水。
如今对消费者来说,喝依云已经成为一种生活方式,他们也许不管喝到的依云是否真正源自阿尔卑斯山,他们买的是依云品牌200年的传奇,喝下去的是其背后的传奇故事。
三、褚橙:用创始人故事吸引用户
褚橙又被称为“励志橙”,除了本身过硬的产品品质外,其背后的故事更为人所津津乐道,就是它的创造者褚时健的传奇人生。
1949年,21岁的褚时健加入云南武装边纵游击队,上过战场,见过生死。走出大山,他历任区长、区委书记等职务。后被打为右派,下放到农场。
1979年,他被调进濒临倒闭的玉溪卷烟厂担任厂长。在他的带领下,烟厂成为后来亚洲最大的卷烟厂,撑起云南财政半壁江山,褚时健也成为有名的“中国烟草大王”。
1999年1月9日,褚时健因经济问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身,后减刑为有期徒刑17年。此时,他的女儿已于河南狱中自杀,夫人也身陷囹圄。经历这样巨大的起落,不可谓人生一大凄凉。
2002年,74岁保外就医后,褚时健向朋友筹集1000万与妻子承包下了2400亩荒山开始种橙。花了整整10年时间,他培育出最符合中国人口味的冰糖橙,踏上了销售之路。
75岁再创业,从“烟王”到“橙王”的转变,这样的故事也打动着无数的消费者,褚橙也成为最畅销的水果品牌之一。
还有消费者这样说:“我买橙子并不是想吃橙子,买的是褚老的信念和精神。”这就是品牌故事的力量。
写在最后
一个优秀的品牌,是能让消费者不需要任何专业知识,就感受到其在产品背后的态度和温度。
正如彼得·古贝尔所说,“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。当然,想要靠故事做好营销,有个前提:你是在真心诚意地说一个能够兑现的故事,然后持续打动顾客。