我们对《我，就是中国》的文案海峰老师进行了专访，他谈到了政府形象片文案的写作流程及文案工作内容，并以五四青年节宣传片《我，就是中国》为例进行的复盘。
1.写出好的方案是靠灵感？
答：灵感是靠不住的，而是要建立一套方法。这个行业坦白讲，我们仅靠灵感是没办法活下去的，因为它毕竟不是一个艺术行业。它可能带有一定的艺术成分在里边，但是它本质上是服务行业。我们从甲方手里拿预算，但是我们要帮助甲方从市场挣钱，这样才能让这个行业发展起来。所以说光靠灵感广告公司没办法生存，广告从业人员也没办法生活下去，因为在公司工作的话，每天都必须得完成工作任务。
不是说你有灵感就能出作品，客户认可才是关键。比如说我对一个项目特别的有感觉，我特别想把它做成某种片子，但是可能客户不买单。单从创意角度来说客户也认为还不错，但是可能不符合他现在的需求。或者客户本身就认为你这个东西不好。多数情况下大家都是靠专业化的方法流程和肌肉记忆去做的。
为什么说像奥格威或者叶茂中老师都属于行业大师级的人物，是因为他们可以将自己的作业经验以及对广告的理解，形成一套方法论，然后这个方法论是可以工具化的。每一个人只要你去研究他的方法论以后，哪怕你不能百分百掌握，但至少可以做出一些我们叫及格的作品，就是可以保证过关。那些方法有一些大同小异的东西在里面，但是可以作为一个我们从业人员的工具去使用。
问2：做文案的工作流程？
我自己总结的一个流程是洞察、概念、策略、创意，我会在脑海中简单的把这些东西过一遍，但最终我给到的具体方案只会是一个创意的呈现。我从《我，就是中国》这条片子举例说明一下。我认为，当我应对国家层面传播的时候，我不会吧它以政府宣传片去看待，而是拿它作为一个大的品牌，用甲方思维去写文案，我很明确我要做的是公共话题的商业化传播。以往很多类似的片子让人觉得觉得很官方，没有亲近感，不太容易接受，也就没有传播的动力。比如行业内以胜加为代表的公司这几年做的也是商业传播公共化，我和胜加殊途同归，最终都是想形成公共话题效应。
从洞察和概念来说，如果我是客户，如果我是一个国家行为去做一次五四青年节公共传播，正好去年又是建党100周年。我想要达到一个什么样目的？
我们现在面临诸多问题，大家流行用一些网络词“躺平”“佛系”“996”来表达自己的态度。我们去讨论一个公共话题的时候，首先要找一个公共话题的领域。就好比大家都在聊足球，然后我也去聊足球。公共话题本身不是我创造的，它本身就有。这是基础，要顺势而为。只不过说没有特别好的角度，或者说是让大家能够产生共鸣，共同认可的一个谈话方式。如果我介入，我以什么方式能让大家觉得我聊的足球和他们的不一样，但是他们又认为我说的是对的？这样我才可能在公共的话题领域里边去站位，让大家关注我。
当时我的想法就是，五四青年节我面对的就是有就业压力，有这样生活态度的年轻人。虽然说我们最终传达的是正能量，但是无脑的打鸡血肯定是不被年轻人接受的，一味的煽情可能会让他们抵触。当然因为客户的形象关系，最终呈现的方式一定是正的，但是正的基础背后，我们要找出那些年轻人心里边他们一直在面对的，但是没有机会让他们去表达态度的那种角度去发声。
然后我就想，如果我是年轻人的话，国家出这样一个片子的时候，我希望我在这里面应该是什么样的？我最后用的概念、洞察就是“我，就是中国。”这样再往下解读的时候，那就是“你是什么样子，我就是什么样子。”就这样往回倒推。
3.如何策划文案做到政府类形象宣传片的公共话题的商业传播？
答：余华说“别人觉得我写的简练或许是因为我认字不多。”我们做广告实际上我们做的是一个大众传播。从文案的角度，我个人的喜好或者说我倡导的方式是广告文案一定是说人话的，不管是卖产品，卖品牌，还是表达价值观，这些东西一定是说人话的，让观众看完以后，在他认知理解的时候没有障碍，文案要让观众易懂，不需要让大家去猜或者过度解读。
这几年我发现客户有一个特别不好的趋势，包括我们的行业，媒体也在宣传所谓的金句。每个片子里要一两句金句。我特别反感那个东西。坦白讲金句不是广告文案的根本，我们做文案的时候要先考虑对错，再考虑好坏，对比好还重要。
有时候一条片子执行出来非常好，视觉效果我们觉得很好，文案也非常精彩，技术上非常的完美。里边也有所谓的金句，一两句哲理，或者说传播度很广的句子。可能单纯从金句来说这句话很好。但是最终整个影片出来的时候，你看完就是觉得是错的。原因很简单，可能从文案的角度，是先想出了金句，然后围绕金句去扩展做东西。这就本末倒置了。
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