一直以来我都想找个机会聊聊Supreme，从前太火不想蹭热度，后来被VF集团收购爆冷又不想“硬奶”。辗转拖到今年，Denim Tears主理人Tremaine Emory挂帅Supreme创意总监和联名Burberry重新让我想起了这件事，这不，昨天Supreme还发布了邀请Julia Fox出演22春夏的大片预告，谁能想街头至尊也要借别人捧红的流量带热度。
街头品牌“最怕”的是什么？收购！拿钱看别人眼色做事算是碰了街头爱好者们的“逆鳞”，所以当大家得知Supreme被收购后全网基本是哀嚎一片。事后IG的知名Supreme藏家Eric Whiteback发小作文表示这是Supreme“膨胀”的结果：产量过剩，打折，设计乏善可陈，零售价上调，更宽泛的配色选择（我理解是要表示没诚意），缺少合作，大量补货。但仔细想想，除了设计有待考证，我怎么觉得Supreme没有对不起粉丝，反倒是动了贩子们的蛋糕…
从小我们就知道事物的发展是波浪式前进螺旋式上升的，当2017年Supreme联名LOUIS VUITTON到达它声量顶峰的时候，之后似乎就预示着要下坡，但它真的在走下坡路吗？1月份VF集团公布2022财年第三季度财报，销售额为36亿美元同比增长22%，其中功臣便是Supreme、Vans、The North Face和Timberland扛起集团报表实现正增长。
当然这东西解释起来也没啥意义，毕竟就连我自己都有Supreme“不火了”的错觉，没有贩子炒作热度似乎就是宣判街头品牌“死亡”的标准，Fragment Design、BAPE®、NEIGHBORHOOD、WTAPS、HOOD BY AIR、Vetements、C.E，这样的牌子不要太多，但我在想真的只有通过热度才能评价街头品牌的成功与否吗？下面，我就从不同的方向聊聊今天的Supreme。
联名天花板
LV X Supreme改变游戏规则
但不是裁判
Supreme从爆红到被认可再到收获资本青睐，都可以归结为LOUIS VUITTON X Supreme这档联名。我简单分析一下这波联名有几层意义：1.精英主义与小众街头亚文化结合的一次豪赌；2.奢侈品牌向Z时代的倾斜，检验其可行性及购买力的一次尝试；3.不是用时装形态展示街头文化，而是用街头服饰影响时装趋势；4.对Supreme曾经未经允许擅自使用LV老花设计事件的和解，接受并认可了街头品牌的设计语言；5.奢侈品 X 街头被打造为一种商业范式，改变了游戏规则。最重要的是这次联名从各个角度看都是成功的，给LOUIS VUITTON后续的年轻化转变打下了基础，亦奠定了Supreme的江湖地位。
可惜这是只能用一次的戏码，因为有了这个成功案例，我们之后再看一切跨界联名都会觉得“合理”没了新鲜感。更何况严格点说LOUIS VUITTON X Supreme也不是最早吃螃蟹的，曾经的Karl Lagerfeld X H&M、CHANEL X REEBOK、MONCLER X visvim都算开创先河，只不过都没掀起太大波澜。LOUIS VUITTON X Supreme是品牌声量、时间点、产品形式一切都完成到极致的结果，James Jebbia也必然清楚这样的案例是无法复制也不可持续，Supreme热度消退是一种必然。
从爆红到玩梗过度炒作的反噬
真的，流量可以捧红你也能淹没你。在VF收购前，Supreme就有些不受待见了，全因国内外大批不分青红皂白的“硬核”上身，以及社交媒体上打着潮流旗号的过度玩梗，都让Supreme向着“土味”的方向倾斜。越火的东西越容易过时，品牌价值的过度消费，其实是Supreme快速凉凉的主要原因之一。
当下流行趋势
对传统街头品牌都“不友好”
从早年的UNDERCOVER、NUMBER (N)INE、Raf Simons，到2010年代的HOOD BY AIR、GIVENCHY都不断验证着高级时装与街头时尚的融合，会是未来十几年甚至几十年的大趋势。前面说Supreme开辟的时代不仅包括联名玩法，还是强势证明了这个时代的年轻人不差钱，以及对「奢侈X街头」粗暴结合产物的浓厚兴趣。所以当奢侈品牌都纷纷下场做起来Tee恤、卫衣、球鞋的时候，摆在街头品牌面前的只有两条路，要么就像Virgil一样停掉PYREX VISION重启直接定位于时装的OFF-WHITE™，要么就像Gosha Rubchinskiy一样把品牌关了，落个美名。
那些不曾改变的品牌呢？ASSC、BEEN THRILL、VLONE、424，当年哪个不是手握大把流量还不都没了声音，即便强如Ye，YEEZY主线也是完全带不动。所以这也是为啥我经常夸Fear Of God的原因，Jerry Lorenzo在恰当的时间完成了对品牌的重新炼化与塑形是非常不易的事。
这种“不友好”还体现在Logo上，不是说卖Logo这个行为不值钱，而是街头品牌的Logo本身变得不值钱，如果是转型成功的ESSENTIALS和FOG甚至还能溢价。看起来这是个花钱装X的问题，但实际上是一种身份认同，曾经穿Supreme Logo觉得又潮又懂又贵，如今联想到的只有一丝耐人寻味的“土味”，是挺让人惋惜的。
Supreme有着明晰的文化背书和底蕴，转型几乎无从下手，不过靠着连绵不断的联名邀约，转型也属实没那么必要。写文章的时候我又去看了看Supreme官网，发现除了联名，大多数的T恤、裤子、卫衣帽衫、包袋配件、外套都是可以无压力购买的，想想几年前去无论是在巴黎、纽约还是东京的空店情景，如今不正是真爱们的春天？
先炒热度后走量经营层面Supreme没毛病
Supreme好买除了品牌热度不如从前，亦是增产的结果。我一直都抵制各种性质的炒作，也几乎不会加价买鞋买衣服。理由很简单，对于消费者来说花奢侈品的钱买大几百块的东西就是被当韭菜割。而品牌炒作是必要的，但前提是热度流量可以转化为营业额，如果钱都被贩子赚了，炒作则就成了品牌价值的内耗。这方面YEEZY by adidas就是个品牌运作的优秀范本，前期高度限量拉动市场，后期通过一定程度的加量放货和层出不穷的配色款式来对抗炒卖，让“全世界的人都穿上YEEZY”。
回顾Supreme被收购前的转变，增加配色提高货量是为了对抗炒卖，提高单价是为了压缩转售利润，另外趁着全球热度还能扩大一波公司效益提升品牌价值与收购前的估值筹码，James Jebbia的操作一点毛病没有，如果这时候有人来喷，那一定是碰了他的蛋糕。另外被“诟病”的收购，我真觉得不要把James Jebbia的抱负想的那么简单，如果他只想做一个纯粹的街头品牌，那也就不会有2017年Carlyle集团注资5亿美金这档事。
被收购的Supreme
不酷了吗？
我一直觉得酷不酷和品牌有没有被收购没直接关系，而是我以前提过的，先做品牌还是先赚钱的顺序问题，很明显Supreme属于前者。另外举个例子，曾经Supreme X THE NORTH FACE受人追捧能炒至天价，甚至拉动THE NORTH FACE的主线产品成为“冬季校服”，前两天品牌带着更高端的Summit Series系列归来却没了当年风采，到底是Supreme变了还是我们变了？
如果说这两年真的有什么“败笔”，或许就是Supreme X Yohji Yamamoto。说起来当时知道消息的时候我也觉得有些不协调，但仔细想想这事不应该“声讨”Yohji Yamamoto才对吗？Supreme搞联名花活是品牌基因人尽皆知，反倒是Yohji Yamamoto早就被资本深度捆绑。
到头来还是不规范的媒体教化和过度逞强的炒作。曾经在《深度 | visvim为什么不火了？》聊过，visvim的一成不变是它从前成功的原因，亦是今天不火的死穴。对于瞬息万变的潮流风向来说，摇摆不定与坚守自恃都是一种“背叛”，就像James Jebbia接受《纽约时报》采访时说：「酷是建立在市场需求上的，关键是人们如何定义酷」。
Supreme
不想只做街头品牌
都说Supreme是滑板品牌，但2019年GQ的Noah Johnson就曾对Supreme的出身问题采访过James Jebbia，他觉得Supreme的产品质量和款式并不像传统的滑板品牌。James Jebbia回答，「影响我的是商店周围的滑手，他们从来不会穿滑板品牌的衣服，而是Polo Ralph Lauren、GUCCI或者Champion，这是非常纽约的感觉。我们做的就是把它们都混合起来。在此之前没人觉得这是滑板品牌该干的事，我们只是做了我们觉得最酷的东西。」
所以你会发现那些值得被津津乐道的品牌，都是有着超越同期品牌局限的眼光，比如曾经的BAPE®、mastermind JAPAN，今天的HUMAN MADE、Aimé Leon Dore。这些品牌的共通之处，是它们都在填补市场空白，James Jebbia当年想的是把Supreme的质量做到像Polo Ralph Lauren、Nautica、Carhartt、Levi’s®的水平；把产品卖给除了板仔之外的艺术家、建筑师、平面设计师等任何可能购买A.P.C或Agnès B的朋友。时至今日，Supreme都拥有不输任何时尚品牌的SKU数量和无人能敌的联名企划，所以管Supreme还叫街头品牌，是不是有些狭隘了？
Supreme街头品牌“黄埔军校”
OG Supreme Team
相较于本世纪初对中国流行文化影响深远的原宿系，和如今占据世界流量和高级时装的Donda系，Supreme系品牌在时尚界似乎没有那么高的权重。但不同于前两个派系主要是拼人脉混圈，从Supreme走出去的人或多或少都受了品牌的直接影响，曾为其效力8年，现OAMC主理人，JIL SANDER创意总监的Luke Meier就公开表示，Supreme的经验为他无缝衔接出任高级时装屋工作打下了良好基础。
NOAH by Brendon Babenzien
OAMC by Luke Meier
KITH X Versace & Acapulco Gold Design by Geoff Heath
Awake by Angelo Baque
aNYthing by Aaron Bondaroff
Starks Laces by Alex Dymond
Powers Supply by Eric Elms
MadeMe by Erin Magee
Nowhere F.C. by Diego Moscoso
除了最熟知的NOAH和OAMC，在过去10多年间，Supreme或培养或激励了众多员工独当一面，并继续在街头文化中持续发热。初代员工Geoff Heath和Augie Galan就曾共同创立过Acapulco Gold，其中Geoff Heath还为KITH设计过不少经典联名；前品牌总监Angelo Baque和早期店员Aaron Bondaroff都良好继承了Supreme的衣钵，根植于纽约的风格文化分别创办品牌Awake和aNYthing（现已关闭）；前门店经理Alex Dymond和Eric Elms则另辟蹊径，分别做起鞋履配件品牌和创意单位；Diego Moscoso和晚辈Erin Magee，亦在足球生活方式和女性街头品牌这类细化的小众市场找到价值。
讲道理，按Supreme的背书，他们完全可以在圈子里混的风生水起人尽皆知，但反倒各个都选了最难走的路。或许受James Jebbia影响又或是兴趣使然，在我看来他们才是想给街头文化带来真正酷的东西。
Tremaine Emory是谁
他能带来什么？
Tremaine Emory
No Vacancy Inn
Denim Tears
虽说很多人不一定知道Tremaine Emory，但其实是个老江湖。Tremaine Emory最早入行始于Marc Jacobs并在此做了9年，离开后与Acyde Odunlami创立创意单位No Vacancy Inn和个人品牌Denim Tears，在此期间他还出任过Stussy和YEEZY的创意顾问，与Ye和Virgil关系甚好，算是Donda派系中最低调的存在。
Denim Tears X Levi’s®
Denim Tears X Champion
Denim Tears X UGG
Denim Tears X CONVERSE
Denim Tears X ASICS
丰富的工作经验让Tremaine Emory熟稔时尚品牌的运作，扎实的人脉资源给予他不少与知名品牌的联名契机。不过不同于Virgil Abloh、Heron Person或Matthew Williams等其他Donda系设计师善于参悟趋势制造流行的手段，Tremaine Emory的设计永远只有「根植宣扬黑人民族文化」这一个主题。
拿棉花作为映射，与Levi’s®通过讨论美国黑人奴隶制；以Champion的学院遗产，致敬最伟大全黑人舞公司Alvin Ailey Dance Theatre；将非裔美国国旗印在CONVERSE最具代表性的Chuck Taylor All Star上，鼓励就当今美国黑人的经历进行对话；与ASICS合作则是将灵感聚焦于自己家乡佐治亚州的红土景观。Tremaine Emory长年如一日的将他自己的个人记忆与黑人侨民的细微差别投射到时尚主流中，长期来看，这是比任何制造“短平快”流行元素都要高明且值钱的方法。
讲完这些各位应该不难理解Supreme选择Tremaine Emory的原因，至少在经营品牌上，二者都是不理会趋势专注自我的。在我看来，Supreme声量颓势的根源来自品牌被收购后，粉丝对“商业化”的抵触心理，以及大众对品牌的认识模糊。事实上这么些年来，Supreme一直都是借产品和渠道讲别人的文化故事，是时候该讲讲自己的故事了，而Tremaine Emory就是那个最佳的Story Teller。
结语
对于很多风光一时之后没声音的品牌来说，不是没跟上时代步伐过时被淘汰，而是没坚持抗住，直至时尚的下个轮回。
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