疫后复苏谁最给力，直播带货风头正劲。
超级黑天鹅事件下，一时间风起云涌，直播带货这块“香饽饽”，成为各大平台兵家必争之地。仅2020年春节后一个月，就有100多种传统线下职业，出现在直播间。云菜场、云超市已屡见不鲜，云卖房、云卖车也来分一杯羹。网友们逛云博物馆陶冶情操，参加云演唱会在家嗨皮。5月15日晚，董明珠把格力入驻京东十周年店庆开到了京东直播间，直播间成交额突破7.03亿元，创下家电行业直播带货史上最高成交记录，再度证明“带货女皇”的实力。
你以为这就完了？这两天大批网友涌进京东直播间，去UZI的哈啤小酒馆，看UZI&姿态游戏场外兄弟情，顺道捧回UZI&姿态专属TO签、RNG签名周边。巧的是，在宝洁京东直播间，罗云熙隔空喊话对电竞很有兴趣。前有二次元爱豆洛天依跨界当红明星任嘉伦打破次元壁首次电商直播，现有中国英雄联盟职业选手UZI跨界转型当吃播。
在京东直播间，电商直播的边界，正一次又一次被打破，被拓展。
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多线程叙事的营销策略
2020年，直播带货，已然撑起互联网世界的半边天。但直播带货的核心，仍然是电商模式的裂变，而非直播本身单薄无序的内容消费拓展。在京东零售集团CEO徐雷看来，直播并不是独立的生意。“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。”营销是生意的驱动和拓宽，但并不能替代生意。这个思路下，京东更注重让直播间实现从带货场到营销场的升级，这意味着对直播的内容质量提出更高要求。
因此，京东直播对于如何做好电商转化的基础和内容范畴的商业化把控格外看重。从2020年开始，京东直播就展现出其内容多线程叙事和营销场域塑造的新策略表达。京东直播的布局路径，是从针对受众、主播和货品品牌的直播内容三要素，来分别进行品质化渗透和覆盖。在对于能够规模化引发粉丝关注的明星娱乐线程上，京东直播试水更多模式，旨在破除单一的电视购物形式，而创造更多的更具沟通性的可观赏内容。比如在任嘉伦x洛天依“汰渍直播间”的跨次元直播，让洛天依这一虚拟形象，首次进入电商直播间。首个二次元爱豆与三次元流量明星同场直播带货的话题，使得活动上线当天仅4个小时，微博阅读量就超过1亿，原创发帖讨论人数过万，京东直播间互动超6000万，汰渍当天在京东销量也再创新高。
李现京东直播接梗，以#李现淡黄的长裙火红的裤衩#这一话题，登上微博热搜榜第一，引发粉丝和行业讨论与关注。与此同时，京东直播通过将新颖丰富的直播内容+专业有用的知识+带货环节融合在一起，深耕专业内容及垂类粉丝，进行有质量的直播盛宴，从而打造出符合京东平台心智模块的行业标杆。在品牌内容上，京东直播注重对于品牌营销的IP打造和流量闭环构筑。其一大亮点为，通过以重磅生态资源全面赋能品牌上新，来推动品牌新品宣发。在内容模式上，京东直播不仅为有新品发布需求的商家提供平台，还为其打造面向全品类的新品首发直播生态场，从而在突出京东特色直播的同时，强化品牌心智传导。
4月8日，在华为P40系列超级发布会中，京东直播在“京东直播超级发布会”基础上，引入具有深度影响力的行业IP——手机圈大V王自如。P40稀缺色sku开售10分钟就已售罄，依托京东高级品质的用户群，购买华为P40 Pro的京东PLUS会员占比更是达到了64%。其实，像王自如这样的行业大V，也被囊括在京东直播的红人V计划之内。
这一计划，通过面向全行业各界垂类头部达人，以优质的资源和权益辅助达人转型电商直播；同时引入各类目优质内容，升级京东内容生态。
从京东直播的半年耕耘中，我们可以看到，相比于其他电商直播对于内容的无边界延伸，京东直播的内容更偏向于PGC模式，即其对于品牌的专业化、品质化展示功能，远大于带货功能。由此，京东直播的多线程发展，其核心就是进行多元化、品质化的品牌营销场域开拓，并兼具专业垂直性与内容趣味度，以此来提升粉丝粘性与带货价值的广义闭环。这也意味着，京东致力于探索出一条电商形态的新路径：即打造一个人人皆可参与的品质化营销场、人人可被影响的品牌心智塑造场，和大量MCN机构和专业达人融合进来的专业化生产与传播的直播营销生态。
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618年中鏖战蓄势待发
无论是电商平台本身，还是短视频、直播、社交平台，甚至是泛娱乐平台，都开始试水直播，试图在新兴风口，乘势起飞。但对于京东来说，直播电商，绝不仅仅是直播间带货的单点场景。在京东直播看来，如何有效地赋能商家、种草用户，并借助直播的技术形态和营销场域，来拓宽商业边界，才是直播电商的核心要义。而京东自营的电商本位优势，则使其有着天然的电商流量库存、强大的供应链构建以及稳定的品牌合作资源等高起点。
同时，京东的市场心智标签是正品行货，平台为产品品质背书的理念深入人心，这与其品质化、专业化的直播场景打造路径，无疑是极为契合的。由此，相比于其他电商直播和传统直播平台，京东直播得以创造出更具品牌价值的直播形态、更专业化的内容链路和更具抓力的营销效果，这也让京东直播的生态铺设，得以实现更好的闭环流通。同时，在营销场域构筑之外，京东直播借助流量和渠道优势，也为不同业态的破局带来了新的生机。
比如在音乐产业，京东直播摩登天空音乐人带货活动的举办，让人们在享受音乐和种草众多音乐人分享的精致好物的同时，为音乐人搭建了更快捷的商业化变现渠道和新的合作方式。
在营销价值之上，京东直播更是借助平台资源，从“买光湖北货”、“双品节”直播，到《京源助农》，深入产业带，为消费者提供源头好货，也为助农和助力社会复苏，积极贡献直播电商的社会价值与主体责任。可以说，如何探索出一条适合其平台调性的直播模式，是京东一直在思考和践行的商业道路。京东直播负责人张国伟表示：“直播作为一种新的营销工具和场景，一定要匹配商家和平台的需求，京东的品质化心智决定了直播也需要品质化。头部直播专业化、内容IP化、泛娱乐营销、内容方法论在电商直播的沉淀等，都是在品质化方向上的实践。”
“一系列案例式的结果证明，这也是最接近电商直播本质的路径，因为它用最短最直接的路径连接了商家的需求和用户的兴趣”。”
而年中618，作为京东自身的主场时间，京东直播的“肌肉秀”，无疑值得关注。在传统中心化电商模式下，平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心，依赖于对流量、交易数据及客户关系控制力的单一强化。随着电商直播的发展，电商平台对商家及消费者的关系构建，得以以内容为中介、以电商为服务和以直播为渠道的多维度展开，从而使得品牌、商家与消费者之间的联系更为丰富，且销售转化的效率更高、成本更低。京东618的直播大秀，就旨在通过丰富场景渗透，来提高直播引流与商业转化效率。在互动玩法上，京东直播借助专享券、裂变券的发放，来吸引粉丝围观和用户停留。
在场景打通上，京东直播借助M页换新上线，串联起观看、互动、购买全链路，产品体验和功能形成闭环，来帮助商家和主播获得多渠道流量。
而在后端，开播工具、营销工具的功能完善，为主播的直播简化与营销效率提升，产生直接助力。在活动造势上，京东直播则会在618推出#超A主播挑战赛#、 #超级IP官方号# 、#红人霸气开播#等一系列的人气玩法，借助跨界红人的引流能力与活动机制的持续活力，来为整个京东营销场域加速赋能。而在商家扶持上，京东直播针对不同品牌不同需求，借助排位赛与全域流量扶持，来深度服务商家，并挖掘潜力商家。
“当然，泛娱乐营销是电商直播的机会点之一。”京东直播负责人张国伟曾多次说过，明星出现在京东直播也是日常之事，包括当红明星王一博、李现、罗云熙等。
在此京东直播布局已久的泛娱乐营销策略上，618将持续加码。考虑到现在演出行业的颓靡，音乐现场的封禁，为给用户提供更多的娱乐生活场景，京东直播618重磅推出“史上最硬核前浪演唱会”和“史上最欢脱的live”，通过打造电商直播间的音乐现场，把“艺人演出+主播带货”的消费场景闭环。
同时，除重磅嘉宾以外，京东直播还邀请顶尖制作团队，来完成高品质的视听效果，意在给更多的用户带来震撼体验和沉淀的双重升级。
我们在京东直播对于业态的重构与变革影响中，得以观察到，京东发力直播的决心与战略方向。在其618的战略思考和策略落地方向中，则可以看到京东直播成熟化的运作模式，已经基本形成。且其商业路径的清晰度足够明显，这也使得618京东直播大秀，变得更值得期待和关注。
有作于新者，故能行未形。张国伟认为：“直播首先是一种产品和技术能力，同时也是一个新的营销渠道，对平台用户而言，也是一个全新的购买场景。它的价值体现在商家、平台、用户等方方面面。”
可以看出，直播电商的本质，早已脱离了单纯的带货属性。直播本身的场景和内容可塑性，使得直播业态的职能角色更为多元，也意味着更多的用户开始依赖于内容引导，完成自身的购物决策。而在直播内容之外，对其产生根本约束的，则是平台自身的电商能力。京东平台的品质化赋能优势，无疑十分契合直播内容的心智延展，由此京东直播更容易实现其“内容电商化，电商内容化”的无缝衔接。
电商直播未来的边界在哪里，想象空间很大。
但可以肯定的是，京东直播的内容场景的多线程铺设和专业化、可观赏性建设，使得京东直播得以完成对于商家品牌的营销IP赋能、对于用户心智的品质化传导以及对于达人机构生态融入的渠道搭建。在京东直播中，我们可以看到，下一代电商形态的新路径。
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