今年二季度，拼多多逆势增长，业绩表现让人出乎意料。
财报数据显示，二季度拼多多实现营收314.4亿元，同比增长36.42%，利润增速达到335%。而阿里巴巴与京东营收增速分别为-0.09%和5.4%。
在消费市场整体低迷的当下，拼多多的业绩增长尤为难得。要知道同一时期，国内社会消费品零售总额出现了4.6%的下降。
我们为什么要关注拼多多？不仅仅是这一季度的业绩表现，它成立至今，创造了许多增长“神话”。
拼多多用不到5年时间实现了GMV破万亿元，淘宝、京东则分别用了10年、13年时间才达成这一目标。去年，拼多多年活跃用户达到8.69亿，超过了阿里、京东成为国内规模最大的电商平台。目前，拼多多已经连续五个季度盈利，二季度净利润为京东的两倍。
拼多多成立于2015年。当时，传统电商赛道已经是一片红海，除阿里、京东两大巨头外，还有苏宁、唯品会、蘑菇街等玩家。电商增速放缓，市场很难再容纳下新的平台。事实上，后续云集、淘集集等社交电商平台尝试，都没有产生太大声量。只有拼多多打破了原有市场格局，与阿里、京东三足鼎立。
为什么拼多多能够最终追上京东、阿里？业界普遍的观点是，拼多多通过极致低价的商品拿下了下沉市场。但在深入了解拼多多模式后，《第三只眼看零售》认为，低价的商品策略仅是拼多多的起点，背后支撑其发展的还有对消费需求的洞察、在运营模式上的创新还有对产业链的重构。
没有人比拼多多更懂“便宜”
“我们的核心不是‘便宜’，而是满足消费者心里占便宜的感觉。”在2018年的媒体采访中，拼多多创始人黄峥说出了对于性价比的理解。这一逻辑落地到业务层面，则表现为拼多多创设了一个让消费能够感受到“绝对便宜”的购物场景。
传统电商模式下，消费者遵循的是需求产生，搜索对比最后购买的消费路径。平台在这种场景下扮演的是百货商场的角色，消费者会通过在不同门店、平台的对比，找到最便宜的商品。
拼多多则打破了“人找货”的逻辑。拼团模式下，用户需要通过分享商品获得更低的价格。因此消费者购物路径变成了看到朋友推荐商品，判断是否需要而后购买。
便宜来自对比。当商家主动提供更加优惠的方案时，消费者自己就会减少对价格的关注。举例来说，商家的“厂家直销”“清仓甩卖”以及“买1个5元，3个10元”等场景中，消费者很少会考虑比价。
在拼多多，更低的团购价格与熟人筛选后的分享，都能让消费者直观感受到商品的高性价比，进而促成交易。《第三只眼看零售》观察到，拼多多上联想某款笔记本的团购价与单独购买价格差距达到了1000元，这种价格差异冲击下，很少有人会放弃拼团。
拼团模式除了创设“更便宜”的情景外，也让拼多多在短时间内积累了用户。简单来说，用户想要完成订单必须主动分享商品找人参与拼团，拼多多以此连接起了大量用户。除了拼团购物，拼多多的“砍价免费拿”、“好友助力领现金”等活动，虽然备受争议，但对拼多多拉新也起到了重要作用。
官方数据显示，拼多多公众号上线两周后粉丝数量突破百万，上线一年时间活跃用户达到1亿。更重要的是，这种通过社交裂变模式触达消费者的获客成本极低。2016年，拼多多的获客成本仅为10元/人，同一时期淘宝、京东的获客成本分别达到了166元和142元。
为了保证用户黏性与活跃度，拼多多在平台增加了娱乐游戏属性。拼多多在首页设置了“多多果园”、“多多爱消除”、“多多精灵”等小游戏，用户可以通过玩游戏获得一定的现金或商品奖励。游戏“上瘾”机制下，这些动作能够有效提升平台用户使用时长和频次。
QuestMobile数据显示，今年6月份，拼多多用户的月均使用时长为374.8分钟，淘宝、京东则分别为267.9分钟、97.9分钟。
更大背景则在于，2015年前后，智能手机与微信支付的普及助推了下沉市场消费升级。当地居民有了线上购物需求，但阿里、京东聚焦在一、二线城市，为新平台留出了生存空间。拼多多也因此触达了这部分有购物需求、对价格敏感且时间充裕的用户。
对消费品供应链的重构
拼多多认为，未来自身会成为“迪士尼+costco”的结合体。“迪士尼”代表娱乐属性，主要体现在社交与游戏属性上。“costco”则回归到了商品端，是拼多多对传统供应体系上的改造。从这个角度来看，拼多多想要实现的是提供极致性价比产品。
就实际情况来看，真正拉开拼多多与其他电商平台差距的，就是在立足性价比的供应链体系上。
拼团模式下，个人分散的需求被整合起来。有销售规模作为支撑后，平台可以进行产品定制。这一动作保证了消费变化能及时反馈至商家，促使企业开发更加契合市场需求的产品。同时，大规模订单与中间环节的压缩能够有效降低成本，进而确保了产品低价。
实现产品定制的另一个前提在于拼多多的“爆款打造”与“品牌去中心化”逻辑。过去很长一段时间内，拼多多更关注商品打造，在平台弱化了店铺概念。2020年，拼多多才在搜索中添加了“搜索店铺”选项，在门店主页添加了“关注店铺”功能。
从这一角度看，拼多多更像是一个大的批发市场，消费者对于品牌以及商家认知模糊。加之，平台用户以下沉市场消费者为主，这部分群体关注商品性价比多于品牌。因而，有利于新品牌发展。对于拼多多而言，品牌商品的推出能够使其摆脱“低质”“山寨”的标签，吸引中高端客群。
基于此，拼多多开始引入制造商，采用C2M（消费者直连工厂）模式打造产品，升级供应链。
2018年，拼多多推出了新品牌计划，扶持1000家工厂进行品牌打造。爆款商品运营逻辑下，厂商聚焦少数几个单品，借助规模效益能够压缩成本。同样，在拼多多依赖社交裂变和去中心化运营逻辑下，新品牌推广投入也会减少。
拼多多数据显示，合作商家营销成本能够下降80%。这意味着消费者能够获得更低价的商品。举例来说，市面上65英寸智能大屏电视售价在2700元-3000元之间，拼多多推出的JVC系列产品售价则仅为1999元。
此外，“货找人”拼团模式下，平台能够为厂家提供精准的用户需求，使得商品契合消费者需求，进而保证了产品畅销。
这一模式已经被验证，2018年新品牌计划推出前，纸巾品牌植护、可心柔就已在拼多多销售出了上亿包产品。2020年，拼多多已经推出了4000件新品，而按照规划，2021-2025年，拼多多还将定制10万件新品，带动1万亿的销售，同5000家厂商合作。
农村包围城市
尽管消费需求多变，但消费者对于“高性价”商品的追求是确定的。此前，黄峥曾举例，买爱马仕包的人，也会用9.9元去买一箱芒果。在消费市场信心不足的当下，消费者更加注重价格因素。
《第三只眼看零售》参与的商超用户调研中，78.09%的用户开始将控制预算，作为了在购物中最先考虑的要素。线下购物频次减少的消费者中，92.93%的消费者在使用拼多多，在电商平台中占比最高。从这个角度出发，拼多多的市场绝不仅限于五环外的低价商品。
近年来，拼多多的客群覆盖范围明显扩大，在互联网用户中渗透率达到84.2%。2019年6月，拼多多的一二线城市用户的GMV贡献就已经达到48%。二线及以上城市用户占比接近一半。今年618期间，拼多多购买家电的用户中，新一线及二三线城市订单占比近一半，一线城市订单量同比增加110%。
从用户消费数据看，2018年至今，拼多多平台活跃用户的年均消费额已经从576.9元增长至2810元。单笔订单额从32.8元增长至2021年40元。
对于拼多多而言，拓展一二线市场是一条必经之路。目前，拼多多也正在朝着“农村包围城市”的方向发力。
在品牌打造上，拼多多一边在加强平台管理，加大对商家的审核力度，杜绝假冒伪劣产品。另一方面在持续引进品牌商家，提升用户消费体验，以此吸引中高端消费群体。
在商品层面，农产品则为拼多多提供了打开一、二线市场的契机。由于以农产品销售起步，在产业研究、供应链以及销售等环节的长期投入，拼多多在这一品类经营上已经具备一定优势。
2020年，拼多多农产品销售GMV达到了2700亿元，在整体销售中的占比已经达到16%。同年，国内农产品网上销售总额为5750亿元，拼多多占比达到47%。
相较一、二线城市，下沉市场对于网购农产品需求小。因此，拼多多的农产品上行举措将更多作用于前者。这也是其他平台短时间内很难打破的壁垒所在。目前，线上销售占比不足5%的农产品，也在一定程度上代表了拼多多的发展空间。
在业务上，拼多多也在进行拓展。2020年底，拼多多推出了品牌特卖平台“群买买”。这一平台对标天猫，主要面向中高端消费群体。《上海团长白皮书》指出，今年疫情期间，上海80万团长中，有60%在使用拼多多推出的团购工具“快团团”。快团团主打非高频、非刚需类产品且商品客单价较高，与拼多多存在差异。从这一点来看，这两个平台也将进一步扩大拼多多的用户规模。
短期来看，拼多多在下沉市场的优势很难被替代。但市场瞬息万变，抖音电商、淘特、京喜等平台增势也不容忽视，市场甚至存在出现“第二个拼多多”的可能。毕竟，2015年我们也没有想过拼多多会有今天的规模。
微信扫一扫 