618结束了，仿佛没来过。但京东还是公布了一个“同比”增长战报。根据京东官方数据，今年618活动期间平台累计下单金额超3793亿元，同比增长10.3%。这个增速放缓了，而且更有意思的是，虽说是“同比”，但统计口径其实多出了4个小时——去年的数据统计区间为2021年6月1日0时至18日24时，今年提早了4小时，从5月31日20时开始计算。
当然，京东也成了少数还在公布整体“战报”数据的平台。与这种偏执一体两面的，是京东在直播形态探索上的掉队。如果不说，你可能并不知道618晚上，京东办了个歌唱晚会——当人们都在讨论微信视频号开始用直播方式加入618，抢夺直播电商的蛋糕；抖音靠着新东方直播间的董宇辉又搞了次现象级购物浪潮；淘宝直播如何想尽办法走出大主播统治阶段时，京东跟“直播”俩字最大的关系却是一台在电视上办的“晚会直播”。在早已没有狂欢味道的购物节里，还要办一场当初配合狂欢概念而诞生的晚会，是京东在直播这个越来越重要的电商新形态里“失语”的缩影：只有搞不懂直播的电商平台才仍然需要618。
当然，京东也在做直播购物，但引发讨论的却是各种尴尬。今年618因为各家平台的大力度扶持，iPhone 13迎来自上市以来优惠力度最大的一段时间，但当摩拳擦掌准备换手机的用户在6月17日晚上8点准时打开京东的苹果自营旗舰店的直播间，却发现直播间iPhone 13的价格还没有月初卖得便宜。“价格比六一还贵确实不应该被叫做618。”开始有用户在社交媒体控诉。而直播没多久就有大量网友发现，苹果京东自营旗舰店正在放的“直播”还是一场录播。一度弹幕区齐刷刷只有“停播”两字。不只是手机，有想买微星游戏显卡的用户也发现，6月17日当天下午6点时，京东该款商品还显示无货，可到晚上十点却在直播间出现了，被质疑是在搞饥饿营销。在其他平台一片热闹的直播间映衬下，这些都更显尴尬。
事实上，直播这个形态，在经历了这半年以来一系列的外部整顿和各平台自我调整后，在今天已经有了完全不同的意义。在逐渐摆脱了几个大主播垄断收益的燥热阶段后，直播在今天更多成了一种持续刺激需求并保证需求发生在自己平台上的手段。
在整体需求疲软的今天，它的重要性却前所未有展示出来。然而，直播业务在各家快速找到它真正定位的同时，京东对直播一直以来或被动或主动的“不懂”仍在继续着。
某种程度上，京东不懂直播，正因为京东从来不太懂需求侧。需求首先是指一种流量。电商平台一直是流量的终点，因此流量从何而来一直是老牌平台每天睁眼就要思考的问题。在寻找解答时，一部分电商平台选择了直播——近几年淘宝直播的崛起显然解决了淘宝很大一部分问题；而另一部分电商平台的解法是找帮手，比如京东就选择了“投靠”腾讯。2014年，腾讯和京东化敌为友，腾讯入股京东，一起联手抗衡阿里巴巴在电商领域的霸主地位。腾讯在将旗下所有电商资产打包交给京东的同时，京东也拥有了腾讯旗下微信和手机QQ的一级入口位置，并成为腾讯在若干业务领域中的优先合作伙伴。京东自此与腾讯完成了深度绑定，来自国民级应用微信的源源不断的流量，一度也解决了京东的燃眉之急。但这个解法随着腾讯对京东的大幅减持而宣告失效，事实上它也从来没有发挥过期待中的效果——相比京东，拼多多才是那个真正利用了腾讯流量的电商平台。在和京东解绑的同时，微信视频号也开始转向带货直播，尽管名义上京东和腾讯仍是战略合作关系，但在流量导向上，京东显然已经没有了优势。
于是，在直播度过大主播时期，开始成为一种常态流量创造手段的今天，京东却丢失了帮手。其次，今天电商领域更深刻的改变是，国内市场明显进入存量竞争时代，接下去要比的是用户体验，而需求是用户体验的重要一环。但从京东的发展历史就可以看出，它所理解的用户体验，一直指的是重投入带来的供给侧的优化，比如自营、配送、仓储等建设。这些确实给京东提供了竞争力并积累了良好的口碑，但却同样有着明显的“偏科”问题——如果不明白作为电商平台来说，需求和供给两端的建设都是在服务用户体验，也就不会明白，直播也是用户体验的重要部分。换句话说，京东的视角一直是从自己，而不是用户出发，这也是强调“自营”必然伴随的思路。不久前上海疫情期间京东保供直播引发的争议就很能说明问题——直播间订单爆，履约跟不上，引发口碑危机。这一方面反映出京东在履约时缺乏对用户感受的感知，只是看到供应链理论上的改善可能，就乐观许诺；而另一方面，京东没有意识到直播能激发出如此高的需求，也更没有对应的灵活承接模式。这些对需求的认知短板险些反噬了自己的护城河。事实上京东并不是不清楚消费零售整体需求的疲软。反而，他们是表达的最直白的公司之一。京东CEO徐雷在上季度财报电话会上，谈到他看到的服装行业现状时称：“因为疫情和消费原因，我们了解整个服装行业的春装库存是积压的，夏装很多工厂直接就没有生产。”各家感受到的冷暖也都相似，也正因此，没人再执迷于任何方式粉饰出来的绝对值的增长，而开始精细化运营捕捉每一点可能的转化。
跨过了大主播垄断利益的阶段的直播，正在被广泛定义为直接刺激需求的最佳手段。但在这个关键的转折时期，因为种种原因，京东却在这个浪潮里缺席了。徐雷对京东的未来给出的最重要定义就是“新型实体企业”。实体经济是值得拥抱的未来，这无可置疑，但是，保证不了需求诞生在自己平台，京东与“新”的距离只会更远。况且，实体企业不是你说自己是就是，但平台模式的优势离你而去时，则不会跟你打一声招呼。今天的京东依然追逐着活在“战报”里的618，也很可能会继续追逐下去。这最终拖累的只会是京东自己。
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