众所周知，京东早年正是通过“价格战”，从国美、苏宁的包围中撕开了一道口子，并借助“大家电三年内保持零毛利，保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%”的策略，打开了消费者的购买心智，赢得了3C家电业务的成功。
如今，京东已经成长为庞然大物，并且做出了“快”和“好”的品牌认知，但是却失去了“低价”标签。
去年底，刘强东在公司经营管理培训会上指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，需要重拾低价策略。
为了能够实现极致性价比，开年以来京东动作频频，除了准备推出百亿补贴，还推出了“买贵双倍赔”。
京东新规“买贵双倍赔”
日前，京东商家中心公布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，该规则于2023年2月28日生效。新规适用于京东自营的网店和第三方在京东平台上开设的网店，不含京东小店。
规则指出，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。
京东表示，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。另外，“双倍赔付”有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。
其实，“买贵必赔”也是天猫、拼多多、淘特等电商平台的标配规则。
早在2017年10月，天猫就发布了《“买贵必赔”服务规范》通知，通知显示，若消费者在天猫购买了带有“买贵必赔”标识的商品，并在当日发现该商品的成交价格高于京东自营，便可以申请差额补偿。
拼多多的百亿补贴频道也同样上线了“买贵必赔”服务。若在拼多多百亿补贴购买商品的实付金额高于京东自营、唯品会、天猫平台等，用户可在支付当天提供有效凭证申请差额退款。
值得一提的是，在“赔付”问题上，这些平台多采用模糊概念来描述，至于最后到底给用户赔了多少，没有人知道。而京东此次规定了明确的赔付金额：买贵双倍赔付金额=（消费者订单实付金额 – 特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）X2。
显然，这比此前拼多多百亿补贴强调的“品牌授权，品质保障，买贵必赔”和天猫百亿补贴喊出的“假一赔十，买贵必赔，售后无忧”口号更为响亮。
从中国电商行业发展的历程中，不难发现：低价不仅是电商平台杀出重围的利器，对于用户来说，低价也是最具吸引力的标签，是决定消费者购买行为的核心要素之一。不过，存量市场竞争激烈，京东通过“买贵双倍赔”发起的价格反击战到底有多大效果，还有待观察。
京东需要低价标签
事实上，京东之所以重拾低价策略，除了像刘强东强调的“京东应该服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人”，最重要的原因还在于作为国内老牌电商平台之一，京东目前已经与同行的淘宝、拼多多拉开不小的差距。
公开数据显示，目前阿里在中国有着超过10亿年活跃用户，拼多多也有着8.8亿，而京东年活跃消费者才5.8亿左右。
也就是说，相较于二者，京东的年度活跃用户数仍有很大的提升空间，而这部分用户很多都是来自下沉市场。去年618，京东在媒体开放日上公布的数据显示，在618期间，来自下沉市场的新用户占比高达67%。
对于京东来说，如果想要继续从这部分人群中寻求增量，首先在价格上就不能与拼多多、天猫有太大的差距。所以，京东需要一大波“全网低价”来赢得这部分用户，而推出“买贵双倍赔”服务，恰好可以直接对标拼多多和天猫，有助于京东在下沉市场站稳脚跟。
另外，京东在电商平台中的优势是品质和物流，但是随着美团、抖音等新对手对即时零售业务的不断深入，京东引以为傲的物流优势开始变小。原本对时效要求比较高的京东用户的需求，可能会被提前拦截，消费者纷纷上美团闪购购买数码3C产品就是最好的例子。
最后值得注意的一点是，京东此次推出赔付规则后，还需一如既往地保障服务体验。毕竟，对于在京东购物的老用户来说，贵一点或许可以接受，但是京东降价后一旦服务跟不上，恐怕会失去之前塑造的优质服务品牌形象。
易师兄有话说：
在刘强东看来，低价是 “1”，品质和服务是两个“0”，失去低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
如今，京东通过推出百亿补贴和买贵双倍赔再度拿起了价格利器，但是前有淘宝天猫、拼多多不断地巩固市场，后有抖音、快手奋起直追，京东想要靠低价策略再创奇迹，恐怕也是困难重重。
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