今年的618来得分外早。5月20日进攻号角吹响，原本在短短数日集中释放的消费需求，直接延长至一个月左右。价格刺激、明星带货、全天候直播、晚会聚势……各类玩法层出不穷，堪称“你方唱罢我登场”。
超长战线让消费者们拥有更多的决策时间，但也更考验电商平台与品牌们的实战水平。毕竟，过长的战线也意味着消费热情的消解。如何在长达一个月的时间里持续触达目标人群、有效提高流量转化，甚至直接沉淀为品牌粉丝、深刻影响消费者心智？
来看看天猫U先的新思路。作为火爆全网的优质试用体验平台，千万90后正通过天猫U先试用心水好物，截止目前，平台已派出包裹3亿个。今年的天猫U先618年中盛典，以差异化的思路，成功打出一波与众不同的“大促营销”。
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直播蓄水，小样拉动高效转化
后流量时代，随着人口和流量红利消退，品牌们普遍面临难以流量、获客成本过高两大难题。这就决定了平台方需要不断探索新的方式，找对目标人群的的兴趣点和渠道，进行营销创新。
作为全网爆火的优质试用平台，天猫U先让用户以极低成本试用大牌美妆、母婴、食品等产品，向来被视作品牌大促蓄水第一通道，通过“深度种草”，推动实现极低门槛派样-试用-反馈种草，最终形成转化全链路，刺激消费者最终购买。它以小样试用为突破口，以低成本的方式获客留存，掀起了新一波体验营销潮流。
今年618期间，天猫U先切入直播赛道，将小样体验与直播带货相结合，探索出一套全新的大促抢跑玩法。5月24日，天猫U先官方直播间上线，时间固定在每周一到周五20：00到23：00点，以“618大牌全场1元起试用“为流量抓手，包括TOM FORD、欧莱雅、娇兰等在内的经典品牌都先后亮相直播间，消费者可以无负担地购买品牌的小样试用装。
相比以往单纯的派样详情页，直播间生动、详细的介绍能够帮助消费者在了解产品之后下单试用，既提升派发的客群精准度，也能形成长尾效应，有效提升后续复购率。开播首日，天猫U先直播间就与21个核心品牌合作，吸引观看人数近10w，总计派样近万件，20分钟内，OLAY、麦当劳、立白洗衣凝珠等品牌小样全部售罄。
进入6月，天猫U先提出新玩法“派出原产地计划”，联合花点时间、君乐宝和张裕葡萄酒打造品牌专场，连续三天连线花海、牧场、酒庄三大原产地全景直播，沿袭线上线下高度融合的新零售模式，以可视化的溯源情景进一步影响消费者心智。花点时间相关负责人认为，“产地直播能够增强消费者对产品的品质、平台的了解以及体验感，从而产生下单及购买冲动，派样则是可以迅速触达用户的核心抓手。”
持续三周的“小样直播”，直接点燃本届618消费者首轮下单热情，十余款商品一上架就秒空，85%的品牌甚至达到3次补货3次售罄。原产地专场直播战绩同样优秀，花点时间在3小时内派光2亩花田，乐宝则派光2万片纸尿裤；超级美妆大牌的试用专场成交订单超3万笔，累计引导成交转化率超30%，在线观看时长超200秒……可以说，天猫U先帮助品牌迈出了制胜618的第一步，为后续的爆发性增长充分蓄水。
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视频种草，跨平台构建营销新通路
在探索官方渠道的同时，天猫U先构建了视频+直播的营销新通路。他们在洞察不同社媒平台人群特质基础上进行跨平台联动，将自身的鲜明特质与社媒、KOL等外部流量紧密结合，多点触达以贴合不同的用户需求。
他们选择微博、抖音、小红书以及快手四大平台，邀请种草、母婴、美妆领域达人，围绕618盛典核心主题花式产出原生PUGC内容，借外部流量强化对品牌优势的认知。在颇具场景感的视频中，达人们分别围绕“淘内搜天猫U先”“0.01元起试大牌”两大核心信息，面向各自的受众输出优质内容，增加信息的有效传达，导流直播间并成功提升在目标人群中的品牌声量，助力天猫U先层层破圈。
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“小样”何以撬动618？
本届618大战，天猫U先之所以能够凭“小样”撬动全局，助力大牌预先抢跑618,关键就在于对消费者和品牌两侧的深度洞察，最终实现品牌、平台、消费者三方“共赢”。
消费者主权时代已至，传统消费市场正面临全面的变革与升级，毕竟，这届消费者较以往更重视品质和体验。数据表明，14-55岁的全国女性网民中有28%属于“高端美妆用户”，体量高达9000万人。另一方面，可供应商品极大富余，更细分地满足了层出不穷的消费需求，但也让消费者做出决策的难度增加。他们渴望通过试用寻找最适合自己的产品，尤其对于以好奇驱动消费的年轻消费者而言，“尝新文化”已经成为了主流消费文化之一。
另一侧，品牌们也希望能更精准地定位目标人群。通过天猫U先平台，品牌们能够第一时间将新品资讯传递给年轻消费者，配合试用派发，直接降低获客成本。同时，品牌开始重视利用试用渠道培养年轻的潜在消费者，从销售拉新逐渐转向未来人群种草。可以说，天猫U先的“小样策略”为品牌与消费者间的双向奔赴提供了门槛极低的契机，正如张裕葡萄酒电商负责人所说，“既提高人群活跃度，也提升了留存人群质量。”
目前，天猫U先已经打通了平台内部闭环：消费者能够第一时间获取新品资讯，经过平台低成本获得“试新”样品配送，完成试用后积累真实的使用体验，发布UGC测评反馈，在丰富天猫U先自有内容池的同时，集中实现新品口碑蓄水。跨平台的KOC内容合作，则进一步打通新品种草通路，形成助力品牌长效运营的良性循环。
在为大促营销开拓高效转化链路的同时，天猫U先也在试图重塑理性消费观念。临近618，所有品牌和直播间都赶在满减的利益点引导消费，天猫U先选择基于“理性消费”和“体验式消费”，通过小样派送购买形式，引导消费者建立新的消费思维模式，推动在现有消费决策中新增匹配确认环节，找到更适合自己的产品，理性消费观念深植日常消费之中。
如何提升营销效能，如何突破流量瓶颈、在低成本获客的同时驱动品牌增长？这些都是大促营销中必须考量的关卡。天猫U先凭借清晰的平台定位、精准的目标人群渗透以及新触达渠道的开拓，在消费者心智中植入的独特品牌体验，最大程度触发他们的感受和需求。从618脱颖而出只是开端，期待天猫U先能凭借独特的“尝鲜-留存”模式，帮助品牌挖掘更多营销机会，带来增长新机遇。
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