近日，几乎快成隐退状态的歌坛“天后”王菲，突然被欧莱雅集团旗下高端美妆品牌HR赫莲娜宣布签约成为代言人。这一举动引来了不少网友关注，也隐隐拉开了护肤巨头战争的序幕。
王菲成赫莲娜全球代言人
12月7日，赫莲娜官微宣布签约王菲为品牌全球代言人，并于当晚举行“官宣之夜”活动。据不完全统计，当天有200万人前去微博平台观看了直播。
在去年，赫莲娜在中国还没有品牌代言人，最高级别的title只是品牌大使——韩雪，这位娱乐圈顶级白富美非常符合赫莲娜的高端气质。
到了今年，我们明显能看到赫莲娜在加码中国市场的营销。今年的7月29日，赫莲娜邀请华晨宇、任家萱、钟楚红三人分别担任三款单品极致大使，三位品牌大使分别对应三款品牌日主推产品，包括绿宝瓶精华、黑绷带面霜以及高光精华。12月7日，赫莲娜在中国诞生了第一位全球代言人。
截至目前，赫莲娜官宣王菲的微博转发评论点赞量接近5万，话题阅读量已经达到2.7亿，百度指数和微信指数中“赫莲娜”词条也达到了2019年以来最高值，同比增长超过700%。
护肤巨头大战即将开启
很明显，赫莲娜宣布代言人背后的意图，就是借助王菲的巨大影响力和知名度，争取更大社交媒体声量。
可品牌君发现，赫莲娜早在2000年就已经进入了中国，并于2015年入驻天猫开设旗舰店。可直至去年，赫莲娜才开始在中国签约明星大使，今年才有第一位代言人。赫莲娜低调了十多年后，为何突然变得高调？
这就和赫莲娜在中国市场里竞争情况有着很大关系了。根据此前媒体公开采访，欧莱雅集团董事长兼CEO安巩表示，中国已经成为欧莱雅集团第二大市场，更成为赫莲娜的全球第一大市场。可偏偏就是在赫莲娜最重要的市场里，它还有一个非常强劲的竞争对手——海蓝之谜。
海蓝之谜属于雅诗兰黛集团，与赫莲娜定位相似，都瞄准的是高科技奢华护肤，为世界顶级护肤品牌。在2012年，海蓝之谜才进入中国，比赫莲娜整整晚了12年，却演绎了一场“后来居上”的故事。
通过大量广告营销宣传、内容电商种草和网红明星代言，海蓝之谜在中国市场受到的关注远远高于赫莲娜。海蓝之谜微博粉丝数为45万，赫莲娜则为36万；海蓝之谜天猫旗舰店粉丝数高达607万，而赫莲娜只有226万。另外，微信指数显示，近90日以来“海蓝之谜”词条指数均远高于“赫莲娜”，“赫莲娜”只在12月初宣布王菲为代言人后有明显攀升，让指数差距有缩小的趋势。
同为顶级护肤品牌，赫莲娜诞生时间（1902年）远早于海蓝之谜（1946年），在中国人气和知名度却远远不及海蓝之谜，近年来还遭遇大量撤柜。这说明什么？欧莱雅此前针对赫莲娜的高姿态低曝光策略已经行不通了，就算是最顶级的品牌也不能再装矜持，毕竟对手在高曝光营销下顺利攻城略地，步步紧逼。
当然，海蓝之谜的大好局势与赫莲娜的高调进攻背后，也和市场趋势变化有着很大关系。在从前，高端护肤品牌更多是作为集团研发能力的标志，只为小众高收入人群服务。近几年来，高端化却成为全球美容行业的突出趋势，在中国市场也是如此。
品牌君发现，“95后用贵妇面霜”“00后在用海蓝之谜”等话题在近年多次登顶国内新闻热搜。天猫数据显示，过去一年中，MAC、雅诗兰黛、YSL、兰蔻、纪梵希、海蓝之谜等中高端护肤美妆品牌，如今已经成为中国95后最爱购买的“大众”品牌。
多个美容集团的财报也显示，资生堂集团的CPB、宝洁集团的SK-II、妮维雅集团的La Prairie，还有雅诗兰黛集团的La Mer海蓝之谜，都成为了集团真正的增长引擎。一言以蔽之，曾经只是集团顶级研发实力代表的高端品牌，如今却有了巨大的销售意义。
在这样的背景下，赫莲娜“拿下”登上中国娱乐圈神坛的王菲做代言人，也是变相宣布自己不会再矜持高冷，而是挽起衣袖投身中国高端美容市场的战役。接下来战况如何，让我们拭目以待。
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